Trucos para incentivar que los consumidores compren

La comunicación en la tienda es de suma importancia para ayudar a los minoristas a ofrecer nuevos incentivos en el punto de venta. Si bien, la promoción es la clave, los factores emocionales desempeñan un papel fundamental en la decisión de compra. Por eso es esencial considerar el “puzzle” al completo a la hora de diseñar la “experiencia de compra”.

La industria minorista europea se encuentra bajo presión a consecuencia del clima económico actual. Las ventas han ido cayendo en muchos países, a pesar de la ligera recuperación que se pronosticaba para 2010. Un estudio realizado por GfK Geomarketing afirma que, mientras el consumo privado en el sector minorista sigue disminuyendo en la mayoría de los países, las salas de ventas son cada vez más grandes y, por tanto, el rendimiento total está disminuyendo. Quien quiera asegurarse beneficios no sólo ha de controlar sus costes, sino impulsar nuevas estrategias en ventas. Es importante para los minoristas diferenciarse de la competencia en el mercado para conseguir la fidelidad de sus clientes.

Fomentar la compra por impulso
Además de la política de productos y precios, la presentación de productos en el punto de venta (TPV) es crucial para la industria del comercio para aumentar las ventas. Está demostrado que una aproximación afectiva es un factor crítico de éxito, dado que el cliente toma decisiones de compra cada vez más espontáneas.

Hace unos años POPAI llevó a cabo un estudio sobre el comportamiento de los consumidores europeos e identificó que el 67,2 % toma sus decisiones de compra en el punto de venta, con Países Bajos (80,4 %), Francia (76,0 %) y Gran Bretaña (75,5 %) por encima de la media. Un estudio, en 2009, del Grupo GfK a consumidores alemanes ofreció información aún más detallada. Los resultados mostraron que sólo el 30 % de los consumidores decidieron su marca antes de ir a comprarla. Fue en el punto de venta, de camino a la caja, donde la mayoría de clientes decidieron si adquirir o no el producto. Por otra parte:? En más del 15 % de los casos, los consumidores eligieron una línea de producto con antelación, pero optaron por una oferta concreta en el punto de venta;

Menos del 10 % de los clientes tenían prevista la adquisición de una marca en particular, pero descartaron esta marca en el punto de venta y adquirieron un producto diferente. Un porcentaje similar de los consumidores no compraron lo que tenían pensado desde un principio.

CCerca del 40 % de las decisiones de compra no se toman por adelantado, se llevan a cabo de forma espontánea en el punto de venta.

Hace años, la compra servía para satisfacer las demandas. A día de hoy también se trata de satisfacer las necesidades del consumidor. Los minoristas favorecen la compra por impulso para aumentar las ventas con clientes nuevos y con los ya existentes. La carga emocional puede ser crucial a la hora de elegir un producto. Cuantas más emociones positivas se generan, más fuerte será la atracción hacia el producto y más rápidamente se interiorizan los mensajes. Los científicos coinciden en que las emociones también contribuyen a la activación de los hábitos de compra. Martin Lindstrom describió este fenómeno en 2008 en su libro “Buyology – Verdad y mentiras sobre por qué compramos”. En la distribución moderna, la presentación sencilla de las mercancías está pasando cada vez más a un segundo plano y se dedica mayor esfuerzo en crear una experiencia de compra emocional.

Optimización del tiempo en la sala de ventas
El consumidor necesita orientarse de la forma más sencilla y más rápidamente posible en la sala de ventas y esto se consigue reconociendo patrones de conducta. En el supermercado, el cliente espera que ciertos grupos de productos estén en determinados lugares y se irrita si no es así. Según los informes, el 80 % del tiempo empleado en el supermercado no tiene nada que ver con la elección real del producto – y eso cuando los consumidores pasan menos tiempo en el punto de venta. Los consumidores están demasiado ocupados en la búsqueda de los productos deseados. Esto disminuye las ventas, los clientes compran menos artículos y acaban en las tiendas de la competencia.

Anclajes ópticos (Orientación en la tienda)
Antes de llevar a cabo el acto de compra, el consumidor tiene que ser consciente de ello. Proporcionar orientación dentro de la tienda, utilizando conceptos modernos de presentación, es la clave del éxito. El minorista tiene muchas opciones, desde imágenes en grandes carteles, banderolas de techo y modernos sistemas de gestión de lineales hasta el etiquetado de precios en el propio artículo. Las soluciones aisladas no funcionan, sí los conceptos integrales para la presentación de productos que promueven una percepción más exacta y más rápida de la gama de productos.

Algunas pruebas llevadas a cabo por Visual Merchandising Initiative han confirmado el efecto positivo de los anclajes ópticos en una amplia gama de productos. Estos se pueden establecer con la ayuda de imágenes de productos, así como con símbolos de la marca y el color. La comunicación en el punto de venta debe ser perfectamente comprensible, de forma inmediata – los tests de Visual Merchandising Initiative también mostraron que los consumidores invierten sólo 2,5 segundos en leer un mensaje publicitario.

Las imágenes dicen más que las palabras
Según un estudio mundial sobre consumidores llevado a cabo por Ogilvy Action, el 44 % de las personas son influenciadas por los displays a la hora de elegir una marca. En Alemania, las compras por impulso se ven influenciadas por la publicidad en el punto de venta en un 33 % de las veces.

En la Tienda del Futuro, de Metro Future Store Initiative, la solución METO EmotionLine de Checkpoint Systems se utiliza para comunicar con los clientes. Con marcos de aluminio muy ligeros, los paneles EmotionLine impresos en tela, se utilizan como paredes, separadores, pantallas de techo y accesorios de tienda. Los minoristas seleccionan formatos de señalética y los tamaños específicos para su ubicación, teniendo en cuenta tanto la distribución de la tienda como su público objetivo. Para la creación del panel EmotionLine se parte de una base de datos de imágenes on line. De este modo, se pueden crear nuevas señalizaciones y se pueden cambiar rápidamente y con frecuencia. Los contenidos de las promociones que habitualmente se cambian cada dos meses o más, pueden modificarse ahora semanal o diariamente, incluso con la precisión adecuada según las campañas. Los comerciantes exigen ahora la flexibilidad de cambiar la señalética de inmediato, por lo que las promociones se pueden realizar en determinados momentos, antes de devolver el diseño de la tienda a su aspecto habitual.

Prueba de Futuro
Existe un enorme potencial para el sector minorista para aumentar sus ingresos a través de una comunicación efectiva en la tienda. La colocación y presentación de productos de acuerdo a las necesidades del cliente es un factor que acaba de iniciarse en muchos países. Con la cooperación del sector minorista y de los fabricantes de marca, se pueden promover con éxito los beneficios de un producto para satisfacer las necesidades de los consumidores, logrando un perfil de mercado más potente.

A largo plazo, el comercio minorista no puede limitarse a conseguir un aumento de ventas con clientes ya existentes y a establecer con ellos relaciones estables. La atención debe centrarse en la adquisición de nuevos clientes.

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