Si no está nuestra marca en la tienda, compramos otro producto similar

Casi la mitad de encuestados declara comprar siempre la misma marca. Concretamente, un 46 % de los consumidores encuestados dice ser fiel a la misma marca aunque esta afiliación varía según la categoría. La tendencia a adquirir siempre una misma marca se incrementa en categorías como el cacao soluble (72 % compran siempre la misma marca), pañales (69 %) y café soluble (67 %). No obstante, en 2009 el consumidor español presentó una baja fidelidad a las marcas. A pesar de que el 46 % de los consumidores acostumbra a comprar siempre la misma marca, un 51 % compraría otra marca si al acudir a su tienda no encontrara la habitual.

Según el estudio “Fabricante y distribuidor” de TNS, el barómetro anual sobre la distribución española, los consumidores no son fieles a sus marcas si en el momento de la compra no la encuentra en el estante del supermercado. Frente a los consumidores más fieles encontramos a aquellos que declaran no tener ninguna preferencia respecto a las marcas que consumen, un pequeño porcentaje del total (16.3 %). Sin embargo, esta indiferencia hacia la marca elegida también varía dependiendo de las categorías: por ejemplo un 43 % de los encuestados declara no tener ninguna marca favorita cuando hablamos de caramelos y golosinas.

Encontramos porcentajes también superiores a la media en otras categorías como utensilios de limpieza (33.1 %) y bollería y pastelería industrial (35.8 %), productos en los que la marca parece no tener gran relevancia.

La aparente fidelidad por la marca queda desmentida sin embargo por el elevado porcentaje de consumidores que al no encontrarla en el lineal comprarán otra. Más de un 50 % de los encuestados declaran que buscarán una marca sustitutiva en caso de no encontrar la habitual en la tienda. Esto ocurrirá sobre todo en productos con un bajo nivel de fidelidad, como los utensilios de limpieza, la bollería industrial o los caramelos y golosinas (casi 7 de cada 10 consumidores elegirán otra marca al no encontrar la habitual).

En términos generales un tercio de los compradores esperará a comprarla otro día y sólo un 16.6 % de los compradores acudirá a otra tienda a la búsqueda de su marca habitual. Este porcentaje sin embargo se multiplica para determinadas categorías como los alimentos infantiles (un 35,9 % de los encuestados declara que si no encuentra su marca la buscará en otro establecimiento) y los pañales (32.4 %.). Se trata de categorías con un mayor nivel de fidelidad en las que los encuestados declaraban previamente consumir siempre la misma marca.

Lara Morón, responsable del estudio comenta: “que un consumidor tienda a comprar siempre la misma marca no nos asegura su fidelidad, ni mucho menos su compromiso. Esta aparente costumbre puede variar si no se dan determinadas circunstancias favorables como encontrar el producto en la tienda habitual. La fidelidad real es aquella que se continua ante circunstancias adversas (como no encontrar tu marca a priori) y puede aparecer en productos de muy diferente tipología. Vemos un alto índice en productos infantiles donde las compras se hacen en relación con la confianza, la experiencia y el mínimo riesgo pero también en productos de menor implicación pero que por su trayectoria han sido tradicionalmente “marquistas” como los cacaos solubles o las bebidas de cola.”
Las promociones se valoran si corresponden a nuestras marcas habituales
A pesar de que los consumidores declaran dar importancia a las ofertas en su establecimiento (se encuentra entre los atributos valorados al escoger una tienda con un 22.9 %), las promociones muestran una importancia relativa ya que son valoradas si corresponden a marcas habituales de compra. El 41,5 % de los encuestados declara que aprovechará la oferta si está entre sus marcas más habituales frente al 8,8 % que lo aprovechará sea de la marca que sea. En relación con 2008 disminuye el número de compradores que no tienen en cuenta las ofertas mientras que se produce un significativo aumento del número de personas que afirman aprovechar las ofertas para comprar más unidades.

Respecto a las promociones preferidas, casi la mitad de los compradores se decantan por el descuento directo, seguido por un 31,2 % que optan por la oferta “más unidades al mismo precio”, oferta especialmente valorada para las bebidas refrescantes (41,2 %), alimentación infantil(40.8 %) y cervezas (39,8 %).

Lara Morón comenta al respecto, “en época de crisis los compradores tienen la necesidad de ahorrar por la incertidumbre que les rodea y el descuento directo en precio es la promoción que más sensación de ahorro produce, de ahí que sea la más valorada por los compradores españoles”

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