Nueve de cada diez anuncios navideños recurre a los mismos tópicos que hace 30 años

Los anuncios de Navidad continúan aferrados a los tópicos navideños de toda la vida, según un estudio realizado por la agencia de publicidad 101 sobre ‘La evolución de los anuncios navideños en España’, que constata cómo los clichés de siempre siguen siendo los más efectivos a la hora de atraer la atención del consumidor en estas fechas. Tanto es así que la mayoría (92 %) cae irremediablemente en una serie de recursos frecuentes, que hoy forman parte del acervo cultural de estas fiestas, como pueden ser la nieve, los niños o la familia que en muchos casos no aparecen de manera única, sino combinados en entrañables historias a lo largo de las piezas publicitarias.

De esta forma, la nieve y los niños ocupan el primer puesto en el ranking de “topicazos” más usados por los creativos publicitarios con más de la mitad de los anuncios navideños, seguidos del árbol de Navidad y las luces -presentes en el 42 % de los spots- y, en tercer lugar, los reencuentros y la familia, protagonistas del 37 % de las campañas.

Los regalos y el ambiente que rodea a la cena de nochebuena también son elementos típicos de estas fiestas, ocupando el 31 % y 21 %, respectivamente, de los anuncios.

Asimismo, el estudio llama la atención sobre la batalla, también publicitaria, en la que viven inmersos los tradicionales personajes de Papá Noel y los Reyes Magos. En este sentido, es Santa Claus el que consigue desbancar a Melchor, Gaspar y Baltasar, protagonizando el 13 % de los anuncios analizados, frente al 7 % de sus graciosas majestades.

Recursos publicitarios más utilizados en Navidad

Fuente: Estudio 101

Según Pedro Sánchez, Social Media Strategist de 101, “hace dos mil años la Navidad no significaba nieve, ni regalos, ni luces, sin embargo hoy la publicidad ha logrado crear un lugar común con su propio decorado que ha traspasado las fronteras culturales de manera que cada mes de diciembre, gracias a los tópicos, todos volvemos a recordar que es Navidad”.

Una lenta evolución

No obstante, el estudio de 101 pone de manifiesto que si bien los estereotipos sobre la publicidad están presentes de forma inquebrantable década tras década, sí permiten ver cierta evolución de la sociedad española. Uno de los ejemplos más llamativos es la publicidad de El Almendro, donde en los años setenta y ochenta los jóvenes siempre volvían a sus pueblos para reencontrarse con sus padres.

Incluso, eran los propios hijos los que se atrevían a invitar a fumar a sus madres, ante las risas de complacencia de toda la familia, algo que hoy sería impensable encontrar en la pequeña pantalla.

Sin embargo, el año 2000 marcó un punto de inflexión en la publicidad navideña; los reencuentros con los hijos -los jóvenes permanecen en casa de sus padres hasta superar la treintena-, dan paso a los reencuentros con la pareja que trabaja en el extranjero y que ahora vuelve a casa por Navidad. Además, los escenarios también han cambiado y salen del ámbito doméstico para trasladarse a estaciones y aeropuertos, mostrando una visión más abierta al mundo.

Pero no sólo la evolución de las costumbres españolas se refleja en los anuncios de turrones sino también en la publicidad de juguetes, donde los niños se divierten menos con las Muñecas de Famosa, y es el propio Papá Noel, en un anuncio de Coca-cola, el que se las tiene que ingeniar para que abandonen sus consolas por el balón.

Un clásico, Freixenet
Por último, el estudio llama la atención sobre la excepción de uno de los clásicos más esperados de la Navidad: la publicidad de Freixenet que, al contrario que otras marcas, no recurre a los clichés típicos navideños sino que, llevándolo a su terreno, ha creado los suyos propios.

Un ejemplo de ello es la nieve que ha sido sustituida por la lluvia de burbujas doradas que año tras año sorprende al espectador con la elección de alguna estrella de Hollywood o un personaje “made in Spain” con solera y tirón mediático.

De hecho, el poder de la marca catalana y de su publicidad ha sido motivo de estudio en tesis doctorales sobre la evolución de sus anuncios, hasta el punto de que los spots navideños de Freixenet han pasado a formar parte de la cultura española durante estas fiestas.

Según Pedro Sánchez, “el consumidor español no se caracteriza precisamente por ser tradicional, es infiel y cambiante, sin embargo en lo que respecta a la Navidad, detesta los cambios y prefiere encontrarse año tras año con aquellos mensajes que le devuelven a los primeros años de su niñez”.

Así se explica el escaso éxito de la introducción de novedades en Navidad. Un ejemplo es el giro que intentó dar Freixenet a su publicidad cuando en las Navidades de 2007 rompió con su tradición navideña con Martin Scorsese en la dirección de su spot, grabando un proyecto estilo Hitchcock bajo el título La Clave Reserva.

A pesar de que el anuncio cosechó numerosos premios de publicidad, como el FIAP o el galardón de The Cup, no se ganó el favor del público. Al año siguiente, la marca de cava decidió recuperar su fórmula infalible: burbujas y famosos de la mano de la sirena Gemma Mengual.

Publicidad emocional para vender más en Navidad

Las emociones de los consumidores en Navidad son clave para lograr una venta. La publicidad emocional ayuda a que los consumidores se sientan tranquilos y más optimistas. Según dos expertos académicos, para luchar contra el estrés de los consumidores en Navidad, los anunciantes deben intensificar una publicidad que suscite emociones más positivas.

Según un nuevo estudio realizado por Aparna Labroo, de la escuela de negocios de la Universidad de Chicago Booth, y Derek Rucker, de la Kellogg School of Management de la Universidad de Northwestern, los anunciantes pueden sacar el máximo partido de su estrategia publicitaria detectando las emociones negativas de los consumidores, modulando sus mensajes para aliviar estas emociones y creando un estado de ánimo más positivo.

«Los anunciantes disponen del control de la creatividad para reforzar la llamada emocional de la publicidad. Así, pueden escoger ciertos anuncios para compensar la conducta inducida por un programa de televisión, ofreciendo sentimientos ya sea de felicidad o tranquilidad al espectador que está viendo un drama que provoca ya sea tristeza o ansiedad», comenta Rucker, profesor asociado de marketing en la Kellogg School. «Además, los directores de marketing de medios en línea o digitales, tienen la posibilidad de retocar sus mensajes en función del ánimo de la gente en general, incluso cuando el humor es cambiante».

Los investigadores plantearon la hipótesis según la cual asociar determinados elementos positivos a emociones negativas puede contrarrestar la ansiedad o el estrés de los consumidores. Parte de la investigación consistió en dar a conocer pruebas de que ciertos sentimientos están asociados con orientaciones de enfoque (tristeza, ira y felicidad) o de afecto (ansiedad, vergüenza y tranquilidad).

Para analizar esta idea de forma experimental, se pidió a los participantes que recordaran un acontecimiento pasado que les hubiera causado tristeza, enfado, vergüenza o ansiedad. Seguidamente, se les mostró el anuncio de una estación de esquí, asociado con la tranquilidad o la felicidad. Cada uno dio su opinión acerca de este destino vacacional según su humor en ese momento. De acuerdo con el experimento, los participantes tristes o enfadados evaluaron el destino como un lugar que ofrecía una sensación de felicidad (acorde con una orientación de enfoque), más que de tranquilidad. Al contrario, los participantes ansiosos o incómodos estimaron que se trataba de un destino que ofrecía tranquilidad (acorde con una orientación de afecto), más que felicidad. En general, los participantes aseguraron sentirse mejor cuando se les había mostrado un anuncio que les provocaba una emoción positiva acorde con su estado de ánimo.

«Esta investigación sugiere que los directores de marketing pueden aumentar la capacidad persuasiva de sus mensajes publicitarios si asocian a su producto las emociones adecuadas que experimentan los consumidores», comenta Labroo, profesor asociado de marketing en la Chicago Booth. «En momentos económicos difíciles, en los que la ansiedad tiende a ser más frecuente, las marcas deben utilizar sus mensajes publicitarios para que sus productos se asocien con emociones positivas de tranquilidad, más que de felicidad. Es esta sutileza la que los hará diferentes. Para los que se anuncian en el transcurso de un documental deprimente, sería mejor considerar anuncios que pongan el acento en la felicidad».

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