Los consumidores cada vez utilizan más la tecnología para buscar productos y servicios, aunque siguen prefiriendo las tiendas para comprar

Los factores determinantes de la confianza del consumidor en la distribución son la experiencia de compra -compuesta por el ambiente de compra y el personal-, la experiencia de producto -que incluye el surtido, las ofertas de las marcas del fabricante y distribuidor, y las promociones- y, en menor medida, la comunicación, según se concluye en el estudio de IBM “Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso: por qué es tan importante la confianza”. Este informe se ha realizado a partir de una encuesta en 2011 a 28.000 consumidores de 15 países de todo el mundo, de los cuales casi 2.000 son españoles. Y aunque la tecnología cada vez se emplea más para buscar información sobre productos y servicios, la tienda todavía sigue siendo el lugar preferido por los consumidores para comprar.

Para identificar estos factores, IBM ha realizado junto con la SDA Bocconi School of Management un modelo de análisis de 137 variables. “Nuestro análisis con Bocconi concluye que para obtener la confianza del consumidor no es suficiente con focalizarse en uno de estos tres factores, sino que es necesario centrarse en todos y de manera “ambidiestra””, afirma Juan Ramón Mallart, director de soluciones de IBM Global Business Services. Sin embargo, hay elementos en concreto que deben ser tenidos en cuenta y estos son:

Respecto al valor que el consumidor percibe del producto: según el modelo de IBM y la SDA Bocconi Shool of Management, los consumidores españoles perciben más valor en la marca del fabricante que en la del distribuidor. Aún teniendo en cuenta el fuerte crecimiento de la marca del distribuidor en nuestro país, especialmente en la cesta de la compra, la percepción de valor de las marcas del fabricante por parte del consumidor español es un 147 % superior a la de la muestra global.

Respecto al valor percibido del surtido: de acuerdo con las conclusiones del modelo de análisis, el consumidor español no valora tanto (un 52,4 % menos) como sus homólogos extranjeros la amplitud del surtido del distribuidor.

Respecto a la experiencia de compra, los elementos clave de satisfacción de los consumidores son la tienda y el personal. Es destacable que los consumidores españoles valoren más (un 41,4 % más que la media del estudio global) el entorno de tienda como factor clave en su experiencia de compra.

Respecto a la relación entre satisfacción, confianza, propensión a recomendar una tienda y propensión de gasto. Según el modelo de confianza desarrollado por IBM y la SDA Bocconi Shool of Management, existe una correlación directa entre la satisfacción del consumidor con una tienda, su confianza en el distribuidor y la propensión a recomendarla y gastar en ella. Es destacable que en el caso de los consumidores españoles esta correlación es mucho más acusada que en la media de la encuesta global.

El perfil del consumidor

El informe también analiza cómo ha evolucionado el perfil del consumidor respecto a la anterior edición del estudio y qué factores influyen en sus hábitos de compra. “El cambio en los hábitos de los consumidores está generando una nueva expectativa sobre la distribución. El consumidor no desea ser fiel a una marca o tienda sino que esta le sea fiel a él”, afirma Raúl Alonso, director del sector distribución de IBM España. De acuerdo con el estudio, el consumidor no desea ser “fiel” a una marca o tienda sino que esta le sea fiel a él. Los factores que están generando esta nueva expectativa son, de acuerdo con el estudio:

Su deseo cada vez mayor de utilizar tecnologías para comprar o investigar sobre productos y servicios. Concretamente, si en el estudio de 2010, el 80 % de los encuestados deseaba utilizar la tecnología para comprar, en el informe publicado este año esta cifra alcanza el 86 %. Además, en esta edición del informe, los consumidores muestran una mayor disposición a utilizar más plataformas tecnológicas para comprar, como son la web, televisión, el móvil, los videojuegos…etc. En el caso de los consumidores españoles, el 60 % de estos desea utilizar al menos tres plataformas tecnológicas diferentes. Por otro lado, el 82 % de los consumidores españoles cree que las redes sociales les permitirán ahorrar tiempo a la hora de comprar productos y servicios y el 62 % quiere utilizar el móvil para compra.

Su mentalidad más abierta: está dispuesto a compartir determinada información personal al distribuidor si a cambio percibe un beneficio. En el caso del consumidor español, esta disposición es menor.

Influencia predominante de sus familiares, amigos y personas afines en sus decisiones de compra: el estudio desvela que la mayor parte de los consumidores encuestados (el 42 %) confía principalmente en amigos y familia, seguido de las reseñas de clientes (19 %), fabricante (17 %), expertos (12 %) y por último en el distribuido (10 %). Sin embargo, si se compara con los resultados de la encuesta de 2010, el consumidor va confiando más en la distribución -del 8 % en 2010 al 10 % en la encuesta actual-, probablemente, por las estrategias que está poniendo en marcha esta última para generar más confianza.

La tienda
Según el estudio, la tienda es el lugar preferido por los consumidores para comprar o informarse sobre un producto. Concretamente, lo afirma el 89 % de los encuestados. Respecto a la anterior edición de la encuesta, la tienda ha pasado del tercer al primer lugar como lugar donde se investiga sobre un producto. “Esto podría deberse al mayor esfuerzo que está haciendo la distribución por facilitar una mejor experiencia de compra a través del establecimiento fisico”, afirma Raúl Alonso.

También han aumentado su influencia a la hora de informarse o investigar sobre un producto o servicio los motores de búsqueda en Internet, que pasan de la cuarta posición en la encuesta de 2010 a la segunda posición este año y la web del distribuidor, que pasa del quinto al tercer lugar.

Recomendaciones para la distribución
En función de estos hallazgos, en el informe se realizan unas recomendaciones a la distribución, agrupadas de la siguiente manera:

Escuchar y aprender:

Descubrir cómo el distribuidor y su competencia son conocidos en el mercado.

Comprender el sentimiento del consumidor hacia el distribuidor y su competencia.

Apoyarse en las redes sociales para involucrar a la comunidad de consumidores, con un foco local.

Crear una visión única de los consumidores a través de los distintos canales Apoyarse en el conocimiento del cliente para adaptar localmente el surtido y personalizar el marketing Crear un ciclo de compra que involucre al consumidor y le mantenga relacionado con la marca.

Optimizar el gasto de marketing en los segmentos de cliente objetivo Casar la demanda real del consumidor con el inventario a través de toda la cadena de suministro Potenciar el personal de tienda para que ayude al cliente a sentirse el centro del establecimiento.

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