Los bancos comienzan a imitar las estrategias comerciales de empresas como Armani y Amazon

Los bancos europeos están adoptando técnicas del sector de la distribución para aumentar sus ingresos e impulsar la venta cruzada de sus productos. El 41 % de ellos ya están pensando en iniciativas parecidas a las realizadas por algunos fabricantes y distribuidores. Más de la mitad de estos bancos han establecido estrategias como las recomendaciones desde el punto de venta, la segmentación y el análisis de clientes con el fin de mejorar sus resultados.

Según el estudio -realizado por Accenture, UniCredit y Efma- el 78 % cree que las técnicas de análisis de clientes y segmentación conductual utilizadas con éxito por los fabricantes y distribuidores serán esenciales para la competitividad futura de las entidades bancarias.

Empresas como la multinacional de tecnología Best Buy cuenta con una iniciativa de segmentación de clientes que identifica la rentabilidad actual y futura de cada uno y permite segmentarlos para orientar las campañas de marketing y presentarles las ofertas más adecuadas. Por su parte, Giorgio Armani engloba programas de construcción de marca dirigidos a clientes de la llamada “generación Y”, jóvenes que fijan su atención en iconos populares y redes sociales. Prenatal ofrece servicios gratuitos de formación para sus clientes, tanto de manera electrónica como en sus tiendas.

El 56 % de estas entidades se ha fijado en técnicas de Best Buy; el 47 % en las de Giorgio Armani y el 38 % en las actividades de Prenatal, según las conclusiones de una encuesta realizada a 78 altos ejecutivos de marketing de grandes instituciones bancarias europeas. Estos directivos evaluaron 16 iniciativas de éxito de empresas ajenas a su sector, con objeto de analizar su aplicación y potencial para aumentar las ventas cruzadas y los ingresos bancarios. Las iniciativas más valoradas fueron:

• Las recomendaciones de productos de Amazon.com, que presentan paquetes de productos que son objeto de “compras conjuntas” en función de patrones de compra
• La estrategia de segmentación de clientes de Best Buy
• La herramienta Genius de iTunes de Apple, que hace recomendaciones de nuevo contenido en función del historial de compra de cada usuario particular y de sus bibliotecas de ocio, gracias a la capacidad analítica de la herramienta.

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“Esperamos que se produzcan grandes cambios en el sector bancario, estimulados por las nuevas capacidades analíticas y de marketing. De hecho, ya se están desarrollando. Las entidades están cada vez más centradas en los canales digitales -incluidas las redes sociales- para conectar con los clientes. Aquellos bancos que sean capaces de aprender con rapidez de los éxitos de otros sectores tendrán una clara ventaja competitiva”, según Piercarlo Gera, socio director de Servicios de Marketing y Distribución de Banca de Accenture También es cierto que muchas de las estrategias consideradas de mayor potencial para las entidades financieras están entre las más difíciles de implementar. Las iniciativas para clientes de Apple y NH Hoteles -situadas en el ranking entre las cinco primeras por sus posibles ventajas y aplicabilidad para los bancos- también están entre las cinco primeras en términos de mayor inversión e impacto organizativo.

Según Alessandro Maria Decio, responsable de la División de Familias y PYME de UniCredit: “A pesar de las diferencias, los bancos pueden inspirarse en algunas de las prácticas que tradicionalmente han caracterizado al sector minorista. Así pues, el marketing, la segmentación de clientes y la capacidad de supervisar de manera continuada las necesidades de los clientes son áreas clave.”

Patrick Desmares, secretario general de Efma, señaló: “a los minoristas les llevó muchos años generar esas buenas prácticas. No todas serán apropiadas para los bancos europeos pero, mediante un proceso de selección y con la inversión adecuada, muchas de esas innovaciones pueden ayudar a los bancos en su carrera por volver a ganarse la fidelidad de sus clientes, potenciar el crecimiento y la rentabilidad.”

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