Los anuncios de publicidad con famosos influyen menos que el boca a boca

No funcionan tan bien como se espera. Cuando aparecen famosos en los anuncios de publicidad, no se presta tanta atención como cuando un amigo o un familiar nos hace una recomendación. Este boca a boca es la forma más efectiva de publicidad, seguida de la opinión de los internautas en las webs y, por fin, los anuncios de televisión. Este orden de los canales publicitarios representa la mayor influencia que provocan en las decisiones de compra los testimonios cercanos. De hecho, a pesar de que se piense que los anuncios con personajes famosos son los más efectivos, tienen mucha más influencia los anuncios con un toque humorístico.

La publicidad mueve cantidades ingentes de dinero y su importancia es capital para la existencia y viabilidad de empresas y productos. La repercusión obtenida es el santo grial de la publicidad y el informe realizado por Nielsen, ‘Confianza en la publicidad y mensajes de marca’, pretende mostrar las tendencias, formatos y canales que mejor se adaptan a la realidad de los consumidores de diferentes países del mundo.

Para ello Nielsen ha elaborado un informe global en 58 países del que se extrae, como principal conclusión, que en España el poder de los anuncios humorísticos es decisivo, hasta el punto de que más de la mitad de los encuestados los recuerda. En un ratio similar, un 50 %, se sitúan aquellas estrategias comerciales basadas en escenas de la vida cotidiana y que calan en la memoria del ciudadano. Con un porcentaje menos elevado están los anuncios publicitarios orientados hacia los valores (33 %) y la familia (30 %).

Los anuncios de publicidad con famosos no funcionan
En cambio, los encuestados declaran que las estrategias comerciales que cuentan con el apoyo de famosos son las que menos influencia generan (5 %), seguidas de los anuncios basados en aspectos ambiciosos de la personalidad (6 %) o los protagonizados por referentes deportivos (8 %).

Otra de las conclusiones que se pueden extraer del informe de Nielsen sobre la “Confianza en la publicidad y mensajes de marca” es que en España las recomendaciones de personas cercanas, especialmente los transmitidos por familiares y amigos, obtienen los mayores ratios de confianza e influencia en las decisiones de compra.

En concreto más del 81 % de los internautas encuestados declara fiarse del boca a boca, y el 87 % opina que estas recomendaciones son determinantes a la hora de tomar decisiones de compra.

Con respecto a la confianza que generan los diferentes formatos publicitarios, el informe sitúa en segundo lugar en el ranking los comentarios online de otros consumidores, con un 59 %, seguidos de los artículos en prensa escrita o editoriales con un 56 %. Las webs corporativas de las empresas tienen un amplio respaldo ya que la mitad de los encuestados reconoce en ellas un espacio de confianza, mientras que los anuncios en periódicos se alzan con un 45 % de la fiabilidad entre los consultados.

El estudio de Nielsen diferencia entre 19 tipos de formatos publicitarios que van desde los más tradicionales, como los anuncios en prensa escrita o televisión, hasta los de última generación consistentes en la publicidad online o la que sucede a través de dispositivos electrónicos como smartphones o tabletas.

Aún poca confianza para los nuevos formatos
Precisamente este último tipo de formato publicitario orientado a los terminales de las nuevas tecnologías son los que inspiran menos confianza a los consumidores españoles. De hecho, los banners son los que más recelos despiertan, puesto que el 81 % de los internautas apenas confía en este formato.

En un nivel parecido se encuentran los anuncios SMS en móviles con un 80 % de rechazo total o parcial. Al igual que los anuncios en dispositivos móviles como las tabletas, que obtienen un 76 % de percepción negativa, lo mismo que los vídeos publicitarios online (71 %) y los anuncios en las redes sociales (67 %).

Eso sí, en el informe global realizado por Nielsen se observa que los anuncios online, los realizados sobre dispositivos móviles, crecen en credibilidad, por lo que se puede afirmar que poco a poco los nuevos formatos publicitarios van abriéndose hueco en el mercado.

La encuesta aborda también la influencia que tiene la publicidad a la hora de tomar una decisión de compra. En este ámbito las recomendaciones de familiares y amigos son el factor determinante a la hora de movilizar al consumidor (87 %), seguido de los comentarios online (71 %) y los anuncios en televisión (65 %).

En el lado opuesto se vuelven a situar aquellos formatos relacionados con las nuevas tecnologías, como los anuncios de texto en los teléfonos móviles (66 %), los anuncios en dispositivos móviles (64 %) o los banners de Internet (63 %), sin capacidad real para movilizar una acción de compra.

Influencia del formato publicitario en las decisiones de compra en España

Más allá del caso concreto español, el informe de Nielsen pone de manifiesto que, en líneas generales el encuestado español comparte las tendencias globales en publicidad. Así el 84 % de los consultados en todo el mundo aseguraron que las recomendaciones de familiares y amigos son los más influyentes, registrado un crecimiento de 6 puntos porcentuales desde la medición realizada en 2007.

La encuesta de Nielsen constata que a nivel global la confianza en la publicidad está creciendo en casi todos los medios de comunicación, menos en prensa escrita que cayó un 2 % respecto al informe de 2007. Incluso se pone de manifiesto que los nuevos formatos de publicidad para dispositivos móviles o la generada online a través de Internet muestran un crecimiento muy destacado. Al igual que en España, el formato de anuncios que tiene una penetración más importante en el imaginario colectivo son aquellos realizados con un tono humorístico.

Otras de las conclusiones extraídas constatan que la televisión sigue siendo el medio preferido para difundir anuncios comerciales, con el 57 % del total, aunque el crecimiento interanual de Internet, un 26 %, hace que este canal registre el mayor ritmo de subida.

Acerca del informe “confianza en la publicidad y mensajes de marca”

El informe internacional “Confianza en la publicidad y mensajes de marca” se realizó entre el 18 de febrero y 8 de marzo de 2013 con la participación de más de 29.000 consumidores en 58 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y América del Norte. La muestra está segmentada en cada país por edad y sexo en función de sus usuarios de Internet y tiene un margen de error máximo de ± 0.6 %. Este informe de Nielsen se basa en el comportamiento de los consumidores con acceso a Internet. Las tasas de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un baremo mínimo de penetración de Internet del 60 % o de 10 millones de usuarios para su inclusión en la encuesta. El primer informe internacional “confianza en la publicidad” se hizo en 2005.

Los medios de comunicación ya no tienen el monopolio de la publicidad para intermedir entre marcas y público

Con la irrupción de Internet y la Web 2.0, la Publicidad, el principal sustento económico del sistema de medios, está viviendo su propia metamorfosis y modificando el territorio, las herramientas y hasta la propia naturaleza de lo que hasta ahora entendíamos por comunicación comercial. La Escuela de Organización Industrial EOI ha presentado el 6º Cuaderno de Comunicación Evoca: “La Publicidad en la era digital”. Este trabajo cuenta cómo la publicidad está transformándose con la llegada de la web 2.0 y “cómo las marcas se ven obligadas a dejar de hablar de sí mismas para empezar a hablar de las cosas que ocupan y preocupan a las personas”, ha señalado Julio Cerezo, Director de Evoca Comunicación.

Roberto Carreras, consultor independiente de Estrategia Online y socio fundador de Novaemusik ha expuesto que “las empresas realmente innovadoras se han dado cuenta de que la colaboración con sus clientes y públicos es vital para mantener una ventaja competitiva”. De la misma opinión es Mar Abad, cofundadora de la empresa de contenidos Brand&Roses y redactora jefe de la revista Yorokobu, “las personas de este tiempo no necesitan líderes ni en forma humana ni en forma de marca”.

La posibilidad de participación de los usuarios en la web social ha modificado el cómo las empresas se relacionan con sus diferentes públicos en la generación de contenidos y en la creación de valor a través de los mismos.

Más allá, Javier Oliete, Director General de Neo@Ogilvy ha manifestado que “medir el ROI es medir toda la cadena de valor que ha contribuido al éxito y no únicamente los medios a los que atribuimos la venta”. En las agencias, cada vez es más importante la creatividad, y cómo ayudar a mantener conversaciones con el cliente. Las reglas en la comunicación están cambiando, “el ruido es mayor, la competencia es mayor, los competidores están cambiando…”.

Concha Wert, Gerente del Club de Creativos ha declarado que en la comunicación “el maridaje que se debería dar entre creatividad y planificación ahora es exigencia”. Para Gonzalo Martín, Director del Área de Telecomunicaciones, Medios y Audiovisual de Territorio Creativo, “vivimos en un mundo en transición de potenciales cambios sugerentes, agresivos y, con toda seguridad inesperados”.

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