Lo que más nos satisface de comprar un coche es…

Una tesis doctoral de Cristina López Caro, investigadora de la Universidad del País Vasco (UPV/eHU) utiliza metodologías que miden la satisfacción de los consumidores al comprar un coche. La conclusión es que muchas empresas no ven la estrecha relación entre las mediciones de la satisfacción y los resultados económicos. Los resultados de esta tesis doctoral proporcionan información útil para identificar las características de los coches, que pueden ser empleadas en mensajes publicitarios. La publicidad basada en una característica de un modelo de coche puede modificar además la satisfacción del resto de los atributos relacionados. Por consiguiente, un cambio en la promoción, e información de una determinada característica cambiaría la satisfacción producida por otras”, explica la economista.

La medición de la satisfacción de compra es un objetivo importante para las empresas a la hora de valorar resultados económicos. Pero los métodos empleados por los departamentos de marketing miden esta satisfacción fuera del contexto en el que debería ser aplicado.

“No se tienen en cuenta las causas y consecuencias del proceso de satisfacción de quien compra un coche, y sólo se basan en la lealtad de compra, en las ventas y en los beneficios”, explica la economista Cristina López, que acaba de presentar su tesis doctoral, Análisis multivariantes aplicados a la industria automovilística.

La investiogadora ha utilizado datos de las respuestas que proporcionan los lectores de la revista Autopista. La revista midió con encuestas el nivel de satisfacción de los y las consumidoras de turismos, detallando 25 características, entre ellas, el diseño, la habitabilidad, la seguridad, o el consumo.

Según la investigadora, la satisfacción del consumidor es un fenómeno complejo. Obedece a múltiples causas, y se mide mal. Por eso, para identificar el origen de dicha variabilidad, López ha empleado la metodología de Modelos de Ecuaciones Estructurales.

Medir la satisfacción

La aplicación de esta técnica ha permitido identificar los factores y estructuras relacionadas con la satisfacción de quien compra coches, así como percibir el cambio en la satisfacción para una o más variables a lo largo del tiempo, y, por último, estimar la satisfacción de los consumidores.

López ha especificado la satisfacción de compra correspondiente a un determinado período, ha aislado las propiedades de medida de la satisfacción propia de un período de la satisfacción acumulada en los períodos anteriores.

La investigadora ha observado una satisfacción estable a lo largo del tiempo y en su trabajo plantea una alternativa a los índices publicados por la revista para cada modelo de coche.

López sugiere que la satisfacción de los consumidores implica una evaluación global basada en la valoración de sus componentes (características de los coches, en este caso). Todos los índices estimados representan el grado de satisfacción y permitirán mejoras en la calidad de los coches y también en su publicicidad.

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