Las redes sociales ya sirven a las empresas para conseguir clientes

El año pasado más de la mitad de las empresas españolas incluyeron con éxito en sus estrategias redes sociales, blogs, microblogs y foros con el objetivo de captar nuevos clientes, tal como lo revela una nueva encuesta global de Regus, proveedor líder mundial de soluciones de espacio de trabajo. Según este estudio, durante 2010, el 50 % de las empresas españolas incrementó el número de nuevos clientes a través de actividades empresariales relacionadas con las redes sociales. Actualmente, este porcentaje ha aumentado en tres puntos porcentuales hasta alcanzar el 53 %. La encuesta también revela que existen a nivel global cada vez más empresas que usan los medios sociales interactivos para comunicarse con sus clientes actuales y fidelizarlos.

En España, el 45 % de las empresas, en comparación con el 53 % del ámbito mundial, anima a sus empleados a unirse a redes sociales, tales como LinkedIn, Xing o Viadeo.

El 39 % de las empresas en todo el mundo y el 38 % en España destina hasta un 20 % de su presupuesto de marketing a las actividades empresariales relacionadas con las redes sociales.

La inversión en redes sociales ha sufrido una transformación total y ha pasado de ser algo interesante para convertirse en una necesidad. La mayoría de empresas en España (80 %) y en todo el mundo (74 %) afirma que sin la inclusión de medios sociales interactivos en las estrategias de marketing, éstas no tienen ninguna posibilidad de resultar exitosas. Sin embargo, las empresas españolas (47 %) y las mundiales (61 %) remarcan también la necesidad de equilibrar las plataformas utilizadas en marketing, lo que ratifica su convencimiento de que las campañas deben combinar las técnicas tradicionales con las digitales.

Los resultados de la encuesta global de Regus se basan en las respuestas de más de 17.000 gerentes y propietarios de empresas en 80 países.

Mark Dixon, CEO de Regus comenta: “A medida que las empresas emergen de la crisis, reconsideran progresivamente sus prácticas de trabajo anteriores a la recesión, y se inclinan por estrategias más flexibles y competitivas. Desde la gestión de la cadena de suministro hasta las prácticas laborales más eficaces, el cloud computing, el aumento del uso de las comunicaciones por video y el trabajo móvil, ningún área del negocio deja de ser tenida en cuenta. Particularmente en España, donde el 78 % de los usuarios de Internet usan Facebook, más y más compañías están aprovechando este canal para incrementar la lealtad de sus clientes actuales y como una poderosa herramienta de captación de otros clientes potenciales”.

La Web 2.0 y las redes sociales, fundamentales para el éxito de las empresas

Un informe global muestra cómo el uso de la Web 2.0 es fundamental en las compañías para tener éxito en los mercados competitivos de hoy en día. De hecho, el 52 % de las empresas afirman que las herramientas de colaboración web, como Salesforce.com y Facebook son “críticas” para el futuro éxito de la empresa. Dicha investigación examina en qué medida y cómo las empresas están utilizando las tecnologías Web 2.0 a través de sus organizaciones y con audiencias externas. Curiosamente, éstas últimas son una fuerza impulsora importante cuando se trata de la adopción de herramientas como LinkedIn, Salesforce y SharePoint, con un 92 % de los encuestados indicando que la necesidad de “ser visto como una empresa con capacidad de actuar y adaptarse a nuevas situaciones” es esencial.

Pero las herramientas Web 2.0 no son sólo esenciales desde el punto de vista de la reputación corporativa, sino que también influyen en cómo operan las empresas modernas:

• Desarrollando las ventas y la imagen de marca: más del 90 % de las empresas cree que las tecnologías Web 2.0 son útiles en términos de aumentar la conciencia de marca; y el 89 % creen que la Web 2.0 es esencial para generar nuevos negocios y apoyar el servicio al cliente.

• Reclutamiento: En muchas empresas, la conciencia y el uso activo de las herramientas Web 2.0 se está convirtiendo en un factor clave en la fase de contratación – con más de 8 de cada 10 empresas en debate sobre el uso de los medios de comunicación social durante las entrevistas de selección. Y más de un tercio de las organizaciones buscan el conocimiento y la comprensión de cómo estas herramientas pueden ser usadas para el beneficio empresarial.

• Productividad del empleado: actualmente, cada trabajador pasa mucho tiempo en línea, tanto dentro de la empresa como en la vida personal; y más de la mitad de los directivos encuestados afirmó que cerrar el acceso a los medios sociales durante la jornada laborar sería perjudicial para la motivación de los empleados y su productividad.

A pesar de todo esto, todavía existe cierta de incertidumbre cuando se trata de medios de comunicación social, puesto que la investigación muestra cómo el 61 % de los empleadores piensan en la seguridad como el mayor de los problemas. De hecho, más de un tercio de las empresas han rechazado oportunidades de negocio debido a problemas de seguridad de la información. Y el 64 % de las empresas está de acuerdo en que un nuevo enfoque de la seguridad es necesario en esta nueva era de la colaboración web.

Cómo sacar provecho de las redes sociales como empresa

Un informe sobre el reto de las marcas a la hora de relacionarse con sus consumidores destaca que la autenticidad, la transparencia y la honestidad son las claves para la actuación de las marcas en las redes sociales. Las estrategias en redes sociales no deben diferir de cualquier otra estrategia de la compañía, es decir, es esencial articular una argumentación convincente y demostrar su beneficio para la empresa. En muchos casos ese beneficio tendrá que ver con una mejora de la percepción y promoción de la marca. Aún así, es posible calcular el ROI a través de análisis cualitativos y cuantitativos del feedback de los clientes.

El estudio analiza cómo las compañías pueden aprovechar las redes sociales como nuevos canales de marketing y comunicación a la hora de relacionarse con el consumidor y entablar un diálogo con una audiencia segmentada pero a la vez numerosa. Esta es una de las conclusiones del estudio ‘Engage customers through social media’, elaborado por PwC, y que examina cómo las marcas -en el sector del gran consumo y distribución- pueden utilizar las redes sociales para lograr una vinculación con el consumidor en el actual entorno digital.

Las cifras alcanzadas por las redes sociales -facebook logró en verano los 500 millones de usuarios, los cuatro términos más buscados en España son cuatro redes sociales, uno de cada cinco minutos de navegación se invierte en sites relacionados con las redes sociales, etc.- obligan a las marcas a reflexionar sobre su influencia y sobre cómo pueden impactar en sus negocios. Compañías líderes como Coca-cola o Starbucks han comprendido la importancia de las redes sociales y ya las usan para generar una mayor vinculación con sus clientes y lograr su lealtad.

El estudio analiza las diferencias entre los canales tradicionales de marketing y comunicación y las redes sociales, a la hora de relacionarse con el consumidor: los primeros lo hacían de forma unidireccional a una audiencia genérica; los segundos, bien utilizados, permiten entablar un diálogo con una audiencia segmentada pero a la vez numerosa.

Uno de los principales cambios introducidos por las redes sociales es que las compañías pierden el control de sus informaciones y mensajes, que pasa a estar en poder de los consumidores: estos hablan y comparten información sobre las marcas con su red de contactos. El informe recomienda a las empresas escuchar qué dicen los usuarios de ellas, responder y, en la medida de lo posible, dar al consumidor un valor añadido. Las marcas deben tener claro que la manera de interactuar en las redes sociales es a través de conversaciones -ya no sirven los mensajes unidireccionales.

El informe destaca los aspectos sobre los que las marcas deben reflexionar. El primero de ellos, tiene que ver con su presencia en el entorno de la web 2.0: ¿si una compañía supiera que un target de su público está presente en un sitio determinado, no pondría una tienda en dicho emplazamiento?, ¿por qué no estar en las redes sociales si saben que su público invierte mucho tiempo en ellas?

Además, el estudio afirma que las conversaciones de los clientes sobre compañías y productos son una oportunidad para fomentar la lealtad y promoción de clientes y empleados. Zappos, retailer online de zapatos y ropa en EE. UU., anima a sus profesionales a que utilicen Twitter para interactuar con los clientes y lograr una vinculación con ellos, no necesariamente para incrementar las ventas a través de ese medio. Aunque resulta difícil estimar su retorno, Zappos ha incrementado las ventas desde los $ 1.6 millones en 2000 hasta $ 1000 millones en 2008.

Según el centro de investigación Forrester, más del 33 % de los usuarios europeos que compran online evalúan y comparan los productos en función de los comentarios y recomendaciones de otros usuarios. Las marcas pueden ofrecerles mecanismos para facilitarles esos intercambios de información con otros consumidores, participar de dichas conversaciones y obtener una cierta influencia en sus decisiones de compra.

El estudio hace una serie de recomendaciones a marcas y compañías sobre cómo empezar a utilizar las redes sociales y algunas recomendaciones sobre cómo actuar en ellas.

Empieza por escuchar qué dicen los consumidores.

Las compañías que todavía no tienen actividad alguna en social media debería comenzar escuchando qué se dice de ellas.

Ir paso a paso. No se recomienda empezar en todos los canales desde el principio. Es necesario analizar los beneficios de cada uno de ellos e ir paso a paso.

Alinear la actuación a los valores de la marca. El comportamiento en los entornos sociales debe ser coherente con los atributos de la marca. Se requiere una estrategia que contemple el bueno uso de las redes sociales y que coincida con el valor de marca que se ofrece a los clientes.

Hacerlo atractivo.

Para atraer clientes en las redes sociales resulta imprescindible utilizar fórmulas atractivas: usar vídeos y fotografías para comunicar datos interesantes sobre los productos y servicios o proporcionar consejos sobre su uso. También se recomienda impulsar concursos y juegos para que los usuarios interactúen con la marca. Además, la información debe ser relevante, hay que mantener los canales y la información de su empresa actualizada y contestar las dudas o preguntas de los usuarios.

Cómo afrontar el reto internamente
Por último, para poner en práctica estas iniciativas, el informe aborda los cambios organizativos que las compañías tendrán que acometer. En primer lugar, las marcas necesitan una estrategia específica para su actuación en redes sociales para alcanzar su objetivo: impulsar un producto o servicio, hacer que la gente lo conozca, incitarles al consumo y mantener una buena relación para que lo recomienden a otros posibles consumidores.

Los departamentos de marketing, ventas y servicios son los más afectados por la irrupción de las redes sociales pero también los que más pueden ganar con ellas. En un momento en que los clientes basan sus decisiones de compra en interacción con otros usuarios de su red de contactos, el papel de la publicidad, el marketing, las relaciones públicas y la comunicación deben redefinirse.

Uno de los mayores retos de las marcas a la hora de utilizar las redes sociales es el importante papel que juegan sus profesionales. Las redes sociales en las compañías ofrecen oportunidades para compartir conocimiento a través de toda la organización, fomentar la participación, la productividad y mejorar el trabajo en equipo.

También la estructura de la organización deberá evolucionar para dar cabida a las conversaciones generadas en entornos sociales. Las conversaciones en las redes sociales traspasan el producto, las líneas de negocio, los departamentos de ventas, servicio y marketing… Por tanto, las marcas se encuentran ante el reto de mirar más allá de las estructuras tradicionales: las compañías líderes ya están buscando responsables de social media para definir e integrar en toda la compañía la estrategia, la dirección y los contenidos en ese entorno.

Para Javier Vello, socio responsable de retail y consumo de PwC, “el auge que están experimentando las redes sociales presenta a las compañías del sector un escenario de nuevas oportunidades para acercarse de una manera diferente a sus clientes y conquistar a potenciales consumidores. Sin embargo, a día de hoy existen algunas incógnitas sobre cómo ejecutar realmente estas expectativas. Resolver éstas de forma rápida permitirá a las compañías realmente aprovechar esas ventajas”.

Los beneficios de las redes sociales para las empresas

En España, de las 3.300.000 empresas existentes, sólo 370.000 tienen presencia en la Red, lo que supone un 11 % del total, por lo que la Cámara de Comercio de Madrid quiere volcarse para enseñar a las empresas madrileñas a utilizar las redes sociales de Internet. Alfonso Carcasona, vicepresidente de la Cámara: “las redes sociales pueden tener múltiples usos a nivel interno de la empresa, para la relación entre departamentos o gestión de proyectos; como externo, relaciones públicas y lanzamiento de nuevos productos, entre otros”. Las redes sociales se han introducido en las grandes compañías españolas, puesto que el 52 % de las mismas han permitido a sus empleados el uso de estas herramientas para fines laborales.

Las empresas madrileñas pueden rentabilizar mejor las nuevas tecnologías. Por eso, la Cámara de Comercio y la Consejería de Economía y Hacienda de la Comunidad de Madrid, en colaboración con el Foro de la Innovación, están organizando una serie de encuentros destinados a fomentar el uso de Internet entre las empresas madrileñas, con jornadas como “Web 2.0 y tendencias de futuro en Internet: cómo puede mi empresa aplicarlos de una manera práctica y efectiva”, “Cómo hacer un plan de marketing digital“, o la próxima, “El Software como Servicio: una tendencia de futuro”, que se celebrará en la sede de la Cámara el próximo 29 de junio.

Entre estas herramientas, las redes sociales son muy útiles para el desarrollo empresarial, como demuestra el hecho de que cerca del 45 % de las compañías estadounidenses ya hacen uso de esta aplicación, según la encuesta realizada por la consultora estadounidense IDC.

“Aplicado al mundo empresarial, las redes sociales pueden tener múltiples usos tanto a nivel interno, para la relación entre departamentos, gestión de proyectos o comunicación interna; como externo, aplicados a través de las áreas de marketing, relaciones públicas o servicios al cliente, a la hora de realizar investigación de mercados, lanzamiento de nuevos productos y servicios, entre otros”, señala el vicepresidente de la Cámara de Comercio de Madrid, Alfonso Carcasona.

A nivel interno, las redes sociales se han introducido en las grandes compañías españolas, puesto que el 52 % de las mismas han permitido a sus empleados el uso de estas herramientas para fines laborales, conscientes de su potencial para una comunicación efectiva.

Además, esta herramienta interactiva no solo permite aumentar la capacidad de relación entre los trabajadores, sino que a nivel empresarial constituyen una fuente de generación de posibilidades de negocio, reputación personal y un excelente soporte publicitario.

Las ventajas derivadas de esta aplicación en la empresa son la mejora de la gestión y la posibilidad de compartir el conocimiento, el aumento de la colaboración entre los empleados, la potenciación de la innovación de la empresa y la mejora en la resolución de los problemas.

“Las redes sociales aprovechan los beneficios que puedan aportar las comunidades de usuarios a través del intercambio de información, y actúa más como lugar de encuentro o sitio web dependiente de los usuarios, que como una web tradicional”, explica Carcasona.

Sin embargo, gran parte de las mayores empresas españolas siguen sin ser competitivas en el mundo de las redes sociales, según se desprende del Barómetro de Presencia Online IBEX-35, primer informe del Observatorio Llorente&Cuenca, realizado mediante la comparación de las empresas que forman parte del Ibex-35 con 29 competidoras extranjeras.

Las pymes españolas también están sujetas a esta tendencia. En España, de los 3.300.000 negocios existentes, sólo 370.000 tienen presencia en la Red, lo que supone un 11 % del total, según las conclusiones de las conferencias del European e-commerce organizadas por la Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing (Aecem) en octubre del pasado año.

Pyme Digital para la innovación en empresas
El pasado mes de febrero, la Cámara de Comercio y la Consejería de Economía y Hacienda de la Comunidad de Madrid renovaron un convenio de colaboración para poner en marcha de nuevo el programa Pyme Digital. Dotado con 980.000 euros, su objetivo es ayudar a la pymes madrileñas a incrementar el uso de las tecnologías de la información y la comunicación en sus negocios, así como tratar de dar una asistencia tecnológica integral, mediante el asesoramiento, para analizar las soluciones de negocio más adecuadas y avanzadas.

Según los últimos datos obtenidos por el Observatorio del Comercio Electrónico de la Cámara de Madrid sobre la situación tecnológica de las pymes en la región, el 52 % de las empresas emplea software de gestión empresarial, un 33 % dispone de un software de gestión de clientes y un 48 % de certificado digital.

Por ello, en el Programa Pyme Digital, que ha prestado servicios de forma gratuita a más de 900 empresas durante el periodo 2007-2008, se ha marcado como objetivos: aumentar el uso de nuevas soluciones informáticas de negocio electrónico (e-business); promover la implantación de la factura electrónica y el intercambio de otros documentos en formato electrónico, tales como albaranes, pedidos o catálogos; promocionar los certificados digitales como herramienta que garantiza la seguridad del acceso a las aplicaciones empresariales y trámites con las instituciones públicas; y, por último, orientar la presencia web de las empresas en los mercados electrónicos.

Los riesgos de las redes sociales para las empresas

Guardar la legitimidad, la privacidad y la seguridad son los principales riesgos de las redes sociales para las empresas. El boom de la Web 2.0 y la efectividad de las estrategias corporativas a través de redes sociales están provocando que aumenten los riesgos para las marcas. “Los planes de seguridad de las empresas, sean grandes o pequeñas, deben contener planes de contingencia y de actuación en caso de crisis públicas causadas por cualquiera de estas plataformas, que podrían redundar en una pérdida de la reputación corporativa y de beneficios económicos”, señala Luis Corrons, Director Técnico de PandaLabs.

Las empresas están cambiando su forma de relacionarse con sus clientes y público potencial. Los sistemas tradicionales están evolucionando a entornos colaborativos donde se establece un diálogo con la comunidad. Según el primer Indice Anual de Riesgo en Redes sociales de PYMEs, publicado por Panda Security, The Cloud Security Company, el 78 % de las empresas encuestadas utilizan las redes sociales como herramientas para apoyar la investigación y la inteligencia competitiva, mejorar su servicio de soporte al cliente, implementar las relaciones públicas y las iniciativas de marketing y generar beneficios directos.

Sin embargo, en toda estrategia de Social Media, y en toda política de seguridad de la compañía, es habitual olvidar contemplar un plan específico de gestión de crisis que puede venir generado por cualquiera de los tres grandes riesgos a los que se enfrentan cada día en las Redes Sociales, y que se enmarcan dentro de los conceptos de Legitimidad, Seguridad y Privacidad.

Y es que los riesgos ya se pueden cuantificar. En el estudio, Facebook es mencionado como el principal culpable para las compañías que han experimentado infecciones de malware (71,6 %) y violaciones de privacidad (73,2 %). YouTube ocupa el segundo lugar en cuanto a infecciones (41,2 %), mientras que Twitter contribuyó a una cantidad significativa de violaciones de privacidad (51 %). Para las compañías que han reportado pérdidas económicas debido a violaciones de privacidad por parte de los empleados, Facebook fue una vez más el sitio más mencionado como la red social en el que se originaron las pérdidas (62 %), seguido de Twitter (38 %), YouTube (24 %) y LinkedIn (11 %). Legitimidad

La protección de la marca o identidad digital debería ser una auténtica prioridad, pero la realidad es que no lo es ni para las principales plataformas de social media ni para las compañías. El hecho de que cualquiera pueda dar de alta un perfil utilizando denominaciones comerciales reales implica que pudiera estar hablando en nombre de una compañía sin serlo; que se creen comunidades de usuarios que “engañados” asuman que la cuenta realmente es la legítima; que a través de dichos perfiles se emitan informaciones que pudieran ir en contra de la marca y desencadenar, por lo tanto, una crisis que pudiera impactar directamente al negocio.

Sólo algunas redes, como Twitter, permiten legitimar la cuenta haciéndola oficial, pero en muchas otras, no existe dicho mecanismo. Por lo tanto, es recomendable el registro proactivo de todos los perfiles relativos a una marca en las principales redes sociales, dejando bien claro que es el canal oficial si no hubiera otros mecanismos de certificación para tal fin.

Seguridad

Los mismos problemas que afectan a los usuarios de redes sociales también aplican a los perfiles corporativos, salvo que el efecto negativo puede ser mayor. Los principales problemas de seguridad son, entre otros:– Robo de la identidad. Los usuarios administradores podrían estar infectados y poner en riesgo los login y contraseñas de acceso a sus perfiles. De esta manera, cualquiera podría tomar control de la cuenta para llevar a cabo cualquier tipo de acción, incluyendo el programar eventos (en Facebook, por ejemplo) con links que descargaran malware malicioso, por ejemplo. Igualmente, tomando el control de la cuenta, un usuario malicioso podría emitir información desde el perfil oficial de la marca, redundando en un efecto negativo.

– Riesgos de infección. A través de cualquiera de las aplicaciones de mensajería o utilizando el timeline de las populares plataformas de microblogging, podría recibirse información con un link oculto que realmente redirigiera a la descarga de cualquier tipo de amenaza informática. En el caso de grandes compañías, incluso pudiera tratarse de un ataque dirigido: diseñado específicamente para llegar a infectar los ordenadores de los usuarios con la finalizada de introducirse en la red y tener acceso a todo tipo de información. Igualmente, alguno de los seguidores podría publicar links maliciosos en el muro de los perfiles corporativos, contribuyendo de esta manera, si no se elimina, a la distribución de amenazas informáticas. En cualquiera de los casos, estas acciones podrían comprometer la integridad de la marca.

– Vulnerabilidades de la propia plataforma. En 2010 vimos cómo algunos agujeros de seguridad de redes tan populares como Facebook o Twitter eran rápidamente explotados, poniendo en riesgo a millones de usuarios. A medida que estos sitios ganen más adeptos, habrá más investigadores en busca de sus puntos débiles, y algunos serán, sin duda, hackers.

El mantener una adecuada política de gestión de contraseñas, cambiándolas de forma regular y haciéndolas siempre lo más fuertes posibles (combinando caracteres alfanuméricos) puede ayudarnos a proteger la integridad de nuestra compañía. Igualmente, una buena educación y concienciación en seguridad, así como mantenerse al día siguiendo las noticias que se publican sobre las principales amenazas, ayudará a todos los profesionales que administran los perfiles corporativos a estar alerta y a saber detectar cualquier tipo de irregularidad que llevara asociado un riesgo.

Privacidad

Detrás de los perfiles corporativos hay personas administrándolos. Al igual que sucede con nuestros perfiles personales, donde publicamos muchas veces demasiada información a nuestro grupo de amigos o followers, también nos puede suceder en los empresariales.

Dicha información podría ser utilizada por cualquier usuario malintencionado contra nuestra empresa, ya sea online u off-line. Por ejemplo, postear información sobre temas relativos a las finanzas, o las costumbres de la propia empresa, o a rutinas, etc. El rango de riesgos puede ser muy amplio.

Además, hay que tener en cuenta que además de los propios responsables de la estrategia online, el 77 % de los empleados de las pymes se conectan a las redes durante su horario de trabajo. Y podrían compartir información confidencial de la compañía en estos entornos.

Por lo tanto, no sólo hay que tener en cuenta dónde están los límites acerca de la información que compartimos, sino aplicar el sentido común, que “muchas veces es el menos común de los sentidos”, según Luis Corrons, Director Técnico de PandaLabs. El contar con un adecuado plan de formación y de normas de actuación para todas las personas que interactúan con las redes sociales ayudará a la labor de gestionar la información que sale de la compañía.”Hasta ahora, la inmensa mayoría de los usuarios de redes sociales son personas que lo utilizan de forma individual -añade Corrons-, pero estamos viendo un boom de despliegue de estrategias de Social Media de las compañías en la Web 2.0, puesto que supone un medio efectivo y asequible de llevar a cabo tácticas de marketing, comunicación, atención al cliente, etc. Así como se benefician de las redes sociales, también están expuestas a numerosos riesgos, que además, de producirse, se haría de forma pública y de cara a toda la comunidad.

Los planes de seguridad de las empresas, sean grandes o pequeñas, deben contener planes de contingencia y de actuación en caso de crisis públicas causadas por cualquiera de estas plataformas, que podrían redundar en una pérdida de la reputación corporativa y de beneficios económicos. Ya que, entre otros riesgos, este boom va a provocar, sin duda, que los cibercriminales se fijen en estas empresas y comiencen a diseñar ataques específicos contra éstas, dado que los beneficios que pueden conseguir infectando a una sola de ellas pudieran ser superiores a lo que sacarían con un usuario particular”.

Los peligros de las Redes Sociales para las empresas

Antes de crear canales, grupos o perfiles, los usuarios (tanto privados como corporativos) deben tener en cuenta que una Red Social puede ser una plataforma ideal para la distribución de virus, gusanos, troyanos y todo tipo de malware. De hecho, una Red Social puede convertirse en una enorme base de datos, con millones de contactos, direcciones de correo electrónico, imágenes y otros datos que pueden ser aprovechados y mal utilizados.

La llegada de las Redes Sociales y su rápida evolución en los últimos años ha abierto una nueva vía de conexión entre personas y corporaciones, además de crear un puente entre las empresas y sus clientes. Pero, al margen de las ventajas que implica interrelacionar en un ambiente virtual a diferentes personas de todo el mundo con intereses y actividades comunes, las comunidades online también deben hacer frente a los riesgos y peligros que implica compartir los mismos principios basados en un sistema de información abierta por los que las Redes Sociales abogan.

El proveedor de antivirus Bitdefender recomienda a los usuarios, tanto privados como corporativos, que antes de decidirse a introducir sus datos en una página web dentro de una Red Social o crear sus canales, grupos o perfiles, tengan en cuenta los siguientes 10 riesgos sociales y técnicos de seguridad que pueden afectarle:

· Sustracción de Datos: una Red Social puede convertirse en una enorme base de datos. Además, de la información a la que, normalmente, sólo puede acceder un grupo limitado de personas, las Redes Sociales contienen millones de contactos, direcciones de correo electrónico, imágenes y otros datos que pueden ser aprovechados y mal utilizados.

· Fugas involuntarias de información: Las empresas deberían tener cuidado con las implicaciones que pueden derivarse de los datos que sus empleados cuelgan en la página web de una Red Social -tanto en su nombre como en el de la compañía-. En ausencia de una política que regule los límites entre el contenido personal y el corporativo, podrían encontrarse con implicaciones legales.

· Ataques dirigidos: Un potencial intruso podría sustraer datos concernientes al tamaño de la empresa, la jerarquía de los trabajadores, sus habilidades profesionales o niveles de conocimiento en IT&C. A través de diferentes técnicas de ingeniería social se pueden conseguir posteriormente más datos confidenciales mediante cualquier “puerta trasera” de la red empresarial.

· Grado de vulnerabilidad de la red: Un simple troyano que un cibercriminal oculte tras un banner publicitario en la página web del usuario puede sustraer información de un sistema que no esté convenientemente protegido. Cuando un usuario accede a una tienda web o a la red de su empresa desde un equipo comprometido, el troyano puede sustraer el usuario y la contraseña, los números de la tarjeta de crédito, así como cualquier otro tipo de datos críticos y enviarlos al atacante remoto.

· Spam y phishing: Una vez que una dirección de correo electrónico se activa, hay un 98 % de posibilidades de que su propietario reciba spam. Además, si un atacante obtiene acceso a la libreta de direcciones que el usuario almacena en su perfil, casi con un 100 % de probabilidades las direcciones serán víctimas de olas de spam.

· Modificación de contenido: Los posts de blogs y comentarios, así como los videos que se cuelgan en las Redes Sociales, pueden convertirse en adware no deseado o spyware. Es importante reforzar la seguridad para evitar que blogs, canales, grupos y perfiles puedan ser imitados o secuestrados.

· Propagación de malware: Muchas páginas web dentro de las Redes Sociales pueden aportar una plataforma ideal para distribuir virus, gusanos, bots, troyanos, rootkits, spyware, adware, grayware, soluciones de seguridad falsas u otro tipo de variantes de malware. En este caso, el acceso de un cibercriminal a una comunidad online profesional puede acarrear la sustracción de miles de direcciones de correo activas y válidas, y utilizarlas para distribuir archivos adjuntos infectados vía mail.

· Reputación profesional: Una comunidad de ofertas de empleo que contiene historiales profesionales puede ser una herramienta ideal para extorsionadores y estafadores si la información, que debería estar únicamente disponible para un grupo de conocidos, cae en malas manos. Puede ocurrir, si las empresas buscan trabajadores entre estas páginas web, que el perfil de un candidato ideal pueda pasarse por alto si un cibercriminal ha falseado los datos y hechos de su currículo.

· Costes de infraestructura y mantenimiento: El contenido de una página web dentro de una Red Social requiere una serie de recursos adicionales en infraestructura y mantenimiento. Sin la apropiada capa defensiva, una organización podría terminar comprometiendo toda su red IT&C.

· Pérdida de productividad: Las empresas deben supervisar las actividades de sus empleados dentro de la red corporativa para asegurarse que existe un nivel de seguridad óptimo y no se malgastan los recursos. Además, del uso de la mensajería instantánea o el correo electrónico para propósitos personales, o el malgasto de otros recursos de la infraestructura empresarial que haga a la compañía vulnerable a los ataques, las organizaciones tienen que hacer frente actualmente a los peligros derivados del abuso de las plataformas de Redes Sociales.

Los perfiles en redes sociales de trabajadores son un peligro para las empresas

Hoy en día las redes sociales se han convertido en una forma de comunicación y de promoción muy útil para el ámbito empresarial y personal. De hecho, se considera que todavía es una vía sin explotar y que, en el futuro, podrá tener aún muchas más posibilidades. Muchos empleados disponen de perfiles en redes sociales como Facebook, Tuenti, Twiter o MySpace Sin embargo, esta presencia interactiva puede desentrañar unos graves problemas de seguridad. Así, el gestor de seguridad del correo electrónico antispameurope advierte que las redes sociales, si no son utilizadas de un modo consciente y seguro, pueden desembocar en una recepción masiva de correos maliciosos.

Las redes sociales suponen una concentración de información muy valiosa para los creadores de spam. En ellas se pueden encontrar numerosas direcciones de e-mails de contactos de una persona, así como intereses o aficiones comunes, “Los spammers pueden utilizar esta información personal para recopilar direcciones de e-mails de modo que, cuando envíen spam, parezca que se envía desde los contactos directos”, afirma Oliver Dehning CEO de antispameurope. Un e-mail recibido desde una dirección de un contacto, es mucho más probable que llegue a abrirse, por así decirlo, parecerá un correo “más fiable”. Además, de esto, el spammer recogerá información relativa a aficiones o intereses con el fin de crear mensajes con temas de interés para el usuario, lo que, unido a que se recibe de un contacto, aumenta las posibilidades de que el usuario abra ese correo malicioso y que el malware que contenga, se active.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que existen algunas redes sociales que pueden ser más seguras que otras. Por ejemplo, en redes profesionales como LinkedIn o Xing, es más complicado que los spammers puedan crear redes sociales, puesto que para poder formar parte de estas redes es necesario recibir la invitación de un conocido. Oliver Dehning comenta al respecto “Los spammers tienen, principalmente, dos formas de atacar una red social. Por un lado, creando una cuenta bajo un perfil falso, con una identidad falsa, desde el cual el spammer puede enviar spam a otros, o bien, por otro lado, atacando directamente una cuenta existente y comenzar a enviar spam desde esa cuenta. En la primera forma, es más complicado para el creador de spam, el propagarlo en redes como LinkedIn o Xing, puesto que en este tipo de redes es necesaria la invitación de un conocido”. Asimismo, Oliver Dehning añade “Cuando existen más interfaces de programación para personalizar el site, tal y como ocurre en las redes sociales, el peligro de manipulación es mayor. Del mismo modo, cuanta más información facilite el usuario en el site, menos seguridad tendrá”.

Además, los spammers han desarrollado nuevas formas de correo no deseado a raíz de la aparición de las redes sociales. Por ejemplo, hace algunas semanas, se propagó un gusano en Twiter, “Don’t Click”, en el que se distribuía un link que conducía a un botón mediante el cual se difundían mensajes Twiter a los contactos del usuario a través de su cuenta.

Pero, después de esto, ¿Cómo pueden protegerse las empresas frente al peligro que entrañan las redes sociales? Oliver Dehning subraya “Hay que ser especialmente cuidadosos a la hora de dar información, no estar presente en numerosas redes sociales. Por otro lado, nunca hay que “bajar la guardia” en la utilización del site, Y último, es conveniente emplear un software de seguridad para proteger el desktop y contar con un servicio de gestión de la seguridad para proteger la red”.

Las empresas pasan de redes sociales y siguen apostando por reuniones cara a cara

A pesar del auge de las redes sociales profesionales y de que el 60 % de las empresas españolas señala la importancia de las redes sociales en el nuevo mix de negocios —en comparación al 40 % de los tres últimos años—, el 66 % de las empresas españolas sigue apostando por las reuniones cara a cara para conseguir nuevos clientes. Según el 38 % de los empresarios encuestados, la contratación de comerciales con buenos contactos y las reuniones públicas en acontecimientos clave siguen siendo instrumentos imprescindibles para conseguir nuevos clientes. No obstante, el 54 % de las empresas españolas apuesta por la publicidad online en detrimento de la publicidad tradicional, el marketing directo y el telemarketing.

Según la encuesta que Regus ha realizado entre más de 16.000 altos directivos de todo el mundo, un 66 % de empresas españolas cree que las relaciones profesionales cara a cara seguirán constituyendo la mejor forma de atraer clientes durante los próximos dos o tres años.

No obstante, a nivel global, existen diferencias en este sentido entre pequeñas y grandes empresas. Para el 71 % de los pequeños negocios, las relaciones comerciales face to face serán la clave a la hora de conseguir nuevos clientes, mientras que para las grandes compañías este porcentaje se reduce al 61 %.

Sin embargo, son cada vez más los que predicen la creciente importancia de las redes sociales en el nuevo mix de negocios (un 60 %, en comparación con el 40 % de los tres años anteriores). Las plataformas como LinkedIn, BranchOut, Viadeo o Xing han registrado en los últimos años un incremento progresivo de su número de usuarios. Por ejemplo, LinkedIn, supera ya los 135 millones de miembros.

Por otra parte, la publicidad online es otra de las herramientas que están experimentando un mayor impulso según el 54 % de los encuestados españoles, que la consideran uno de los mejores canales para hacer nuevos contactos, en comparación con el 45 % del período anterior. El papel de la publicidad tradicional, el marketing directo y el telemarketing sigue disminuyendo.

Comerciales con contactos

Asimismo, otros de los instrumentos imprescindibles para conseguir posibles clientes según los encuestados son la contratación de comerciales con buenos contactos (38 %) y las reuniones públicas en acontecimientos clave (38 %).

La investigación se ha dado a conocer durante el lanzamiento de BusinessLink, una plataforma de negocios online que permite a los clientes de Regus de todo el mundo comprar y vender productos y servicios, así como estar en contacto con otras empresas. BusinessLink es un sitio web accesible a través del portal mundial de clientes de Regus en myregus.com, que también comprende eventos informales con clientes que se celebran en todas partes del mundo. Olivier de Lavalette, director de Regus en Europa del Sur declara: “El aumento continuo de la importancia de las redes sociales profesionales significa que hoy en día éstas son tan esenciales para encontrar nuevos clientes como las interacciones cara a cara. Durante muchos años nuestros clientes nos han transmitido el valor añadido que supone poder estar en contacto y hacer negocios con otras empresas gracias a Regus. La plataforma BusinessLink está pensada para poder satisfacer todas sus necesidades y estamos seguros de que tras su lanzamiento se convertirá en uno de los portales de negocios en línea más grande del mundo. BusinessLink, únicamente accesible para clientes de oficina y oficina virtual de Regus, pone un mercado global al alcance de todas las empresas, grandes y pequeñas”.

Claves para fidelizar al cliente en tiempos de crisis

Retener y fidelizar a los clientes es una prioridad para las empresas en tiempos de crisis. Ahora, más que nunca, es importante que estén satisfechos para mantener una base estable de consumidores y no perder los márgenes de beneficio. Los clientes, además, están cada vez mejor informados, son exigentes e interactúan en busca de la mejor oferta. Por eso, los empresarios deben esforzarse en conocerlos más y mejor con el fin de fidelizarlos si no quieren limitarse solo a competir bajando tarifas.

La empresa de servicios de marketing ActionsDATA quiere recordar seis consejos para mejorar las relaciones con los clientes y evitar que se marchen a la competencia.

1. Entender al cliente: En tiempos de crisis las necesidades de las personas cambian y resulta de vital importancia entender sus motivaciones. La gestión y la explotación eficaz de las bases de datos (ya sean de clientes actuales, de suscripciones, de clientes potenciales, de asociados, etc), que son uno de los principales valores de la empresa, permite hacer propuestas innovadoras y diferenciadas para fidelizar a los clientes. Cuanto mejor se conozca a los actuales y potenciales clientes más posibilidades se tienen de adaptarse al mercado, y a los cambios que en éste se producen.

2. Invertir de forma inteligente. No es el momento de dejar de invertir sino de hacerlo de forma inteligente y estudiar bien qué productos, mensajes y qué medios elegir. Invertir, por ejemplo, en CRM (Customer Relationship Management) ayuda a mejorar las ventas cruzadas o el upselling (vender productos de más valor), así como a incrementar la satisfacción del usuario y las ventas en general. Estos objetivos adquieren una importancia añadida en tiempos de crisis porque el coste y el esfuerzo necesarios para vender a los clientes existentes es menor que el que se necesita para conseguir nuevos.

3. Seguir el rastro del consumidor. Analizar la información que deja un cliente a través de la web o mediante una encuesta, saber el consumo que hace de nuestros productos y servicios o la respuesta que ha tenido frente a nuestras campañas es fundamental para ofrecer un diálogo continuo con él y adaptarse a sus necesidades. En la actualidad existen procesos de análisis que permiten comprobar la eficiencia de nuestras acciones y que aportan información de valor para mejorar la relación con los clientes y enfocar bien las acciones futuras.

4. Acercarse al usuario de forma inteligente.

Si el marketing se dirige al consumidor teniendo en cuenta sus intereses, la publicidad no se verá como intrusiva, sino como una herramienta de conocimiento. Precisamente por eso, empresas como Google, que ofrecen nuevas formas de llegar al usuario teniendo en cuenta sus preferencias e intereses, están dando tan buen resultado.

5. Segmentar a los clientes: No todos los clientes son igual de rentables. Cada consumidor tiene un ciclo de vida y un valor que es necesario conocer. Una de las herramientas más utilizadas en la actualidad para fidelizar es el Behavioral Targeting, una técnica de segmentación , puesto que comportamiento de los usuarios en Internet que permiten recoger qué páginas visita un usuario, el tiempo que navega por ellas, la frecuencia de sus visitas… De esta forma se crear perfiles de cada individuo y se identifican grupos o segmentos de usuarios con perfiles homogéneos. Solo así se pueden realizar ofertas personalizadas escogidas en función del conocimiento del cliente. Centrarse en los segmentos más rentables o con mayores perspectivas de crecimiento permite optimizar la utilización de un presupuesto y aumentar el rendimiento de las acciones comerciales.

6. Mejorar la relación de confianza. El marketing relacional mejora la calidad de la relaciones con el cliente y crea una corriente de empatía hacia la compañía. Esto resulta fundamental en momentos en los que la confianza del cliente es lo único que puede marcar la diferencia. Además, permite optimizar los recursos de los que se disponen en función del valor estratégico de cada cliente mediante acciones de marketing directo y promocional, acciones de campo o programas de fidelización que mejoran las ventas.

Las 100 mejores marcas del mundo conversan con los clientes por Twitter y cada vez crean más contenido en video en YouTube

Las 100 empresas de Fortune Global, las marcas más famosas del mundo, son mencionadas en Internet 10.400.132 veces al mes. La mayoría de estas menciones tienen lugar en Twitter, según el III ‘Estudio Global Social Media Check-up’ desarrollado por Burson-marsteller, que incluye nuevos datos proporcionados por Visible Technologies, empresa de análisis y servicios de social media, como que en 2012, la gran mayoría de las empresas (87 %) utilizan, al menos, una de las principales plataformas de redes sociales para comunicarse con sus stakeholders. YouTube es, de lejos, la que experimenta un mayor crecimiento en usuarios corporativos. Así, el 79 % de las empresas del estudio cuentan en la actualidad con un canal propio en YouTube, en comparación con el 57 % del año 2011. Estos canales tienen, de media, más de dos millones de visitas y 1.669 suscriptores.

Social Media Check-up 2012 de Burson-marsteller examina la actividad de las 100 empresas del Fortune Global en redes sociales, incluyendo Twitter, Facebook, YouTube y, por primera vez, Google Plus. Este año, Visible Technologies ha proporcionado datos acerca de las discusiones sobre estas compañías de los usuarios de redes sociales.

Twitter para conversar

El estudio afirma que Twitter es la plataforma más popular para las compañías y la que recoge más discusiones sobre éstas. De hecho, el 82 % de las 100 de Fortune Global tienen, al menos, una cuenta de Twitter. Cada compañía ha sido mencionada una media de 55.970 veces en esta red social.

“El estudio de este año muestra una tendencia interesante en aumento de la creación de contenidos entre las 100 empresas de Fortune Global”, afirmó Mark Penn, CEO de Burson-marsteller. “Ha sido muy interesante observar, desde 2010, la evolución que el uso de redes sociales ha tenido en las grandes compañías, desde la difusión a la captación y a la creación de contenido. Ahora, las compañías están integrando más contenidos multimedia originales para compartirlos con sus seguidores en Twitter, Facebook y YouTube”.

Los stakeholders también están siguiendo de cerca a las compañías globales. Comparado con 2011, el número medio de seguidores de media por cada cuenta corporativa de Twitter casi se ha triplicado, desde los 5.076 hasta 14.709. En Facebook, la media de ‘me gusta’ por cada página corporativa ha aumentado un 275 % desde 2010, hasta los 152.646 ‘me gusta’ en 2012.

“La gente quiere interactuar con estas grandes compañías, y estas plataformas son el puente directo al corazón de estas organizaciones”, afirmó Dallas Lawrence, Responsable de Estrategia Digital de Burson-marsteller. “Lo que es aún más impresionante es cómo las empresas están respondiendo a sus seguidores. El 79 % de las cuentas corporativas intenta participar en Twitter con retweets y menciones, y el 70 % de las páginas corporativas de Facebook responden a los comentarios en sus muros y timelines”.

Otras conclusiones:

• Las 100 empresas de Fortune Global tienen más cuentas que nunca en cada plataforma, con una media por compañía de: 10,1 cuentas en Twitter, 10,4 páginas de Facebook, 8,1 canales en YouTube y 2,6 páginas en Google Plus.

• El 74 % de las empresas estudiadas tienen una página de Facebook.

• El 93 % de las páginas corporativas de Facebook se actualizan semanalmente.

• El 48 % de las empresas están ahora en Google Plus.

• Cada página corporativa de Facebook tiene una media de 6.101 personas hablando sobre ellas.

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