Las fotos de los paquetes de tabaco son “agradables” para los fumadores

Un equipo de investigadores de la Universidad de las Islas Baleares y de la Universidad de Granada han analizado el impacto de las imágenes utilizadas en las campañas europeas de prevención del consumo de tabaco en los paquetes de tabaco. El estudio señala que las imágenes utilizadas no son suficientemente impactantes para persuadir a los fumadores de dejar este hábito. El estudio determina que algunas de las imágenes utilizadas se llegan a considerar “agradables” por las personas evaluadas que han participado en la investigación.

Los investigadores plantean que las campañas europeas antitabaco podrían resultar más efectivas si se sustituyen aquellas imágenes que son evaluadas como agradables y aquellas que son poco activantes por otras que causen un impacto mayor. Además, señalan que se tome en consideración los efectos que cada imagen puede generar sobre los diferentes grupos poblacionales según la edad, el género o el hábito de consumo de tabaco.

Las instituciones públicas europeas han desarrollado en las últimas décadas diferentes iniciativas legislativas con el objetivo de frenar el consumo de tabaco entre los ciudadanos, entre las cuales está la introducción de mensajes que alertan sobre los riesgos asociados al hábito de fumar en los paquetes de tabaco. Desde hace años la presencia de frases como “fumar perjudica gravemente la salud” en los paquetes ha sido una constante, si bien diferentes estudios han alertado de que los avisos de texto eran insuficientes para captar la atención de los fumadores a la hora de hacerlos leer y procesar los mensajes. Como consecuencia de ello, algunos países han optado por introducir un nuevo estilo de etiquetas gráficas de advertencia que consiste en el uso de imágenes y frases asociadas que expliquen las consecuencias de fumar sobre la salud.

En esta línea, la Comisión Europea desarrolló en 2003 una serie de imágenes de alerta que mostraban el impacto negativo del tabaco a través de fotografías que querían ser visualmente impactantes y recomendó su utilización en los Estados miembros de la Unión Europea. De momento, el Reino Unido, Bélgica y Rumania ya las han introducido, mientras otros, como España, tienen previsto hacerlo próximamente.

El consumo de tabaco se ha asociado a un gran número de patologías y a una elevada morbididad, hasta el punto que se ha convertido en la primera causa de muerte evitable. Alrededor de 650.000 personas mueren cada año prematuramente en la Unión Europea por causas relacionadas con el tabaco. Así, se estima que un 25 por ciento de las muertes por cáncer y un 15 por ciento de todas las muertes en los países de la UE se pueden atribuir al tabaco, y que más de 13 millones de personas sufren enfermedades crónicas provocadas por el hábito de fumar.

Los autores del estudio son Miguel Ángel Muñoz, investigador contratado del programa Juan de la Cierva por la UIB, Pedro Montoya, catedrático de Psicobiología de la UIB, y las investigadoras Francisca Rosselló y Noemí Sánchez-nácher, todos ellos del Grupo de Investigación en Neurodinámica y Psicología Clínica de la UIB, además de Jaime Vila Castellar, catedrático del Departamento de Personalidad, Evaluación y Tratamiento Psicológico de la Universidad de Granada, y la profesora de esta misma universidad María Isabel Viedma de Jesús, del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.

Impacto emocional
El estudio analiza el impacto emocional de las imágenes utilizadas en la campaña europea haciendo uso de la escalera psicométrica Self-assesment Manikin (SAM) y del catálogo estándar de imágenes International Affective Picture System (IAPS). Además, también se ha investigado qué género y qué grupos de edad resultan más afectados por las imágenes de la campaña y cómo se ven afectados según sus hábitos de consumo de tabaco.

El experimento contó con la participación de 597 personas, 369 mujeres y 228 hombres, con edades comprendidas entre los 13 y los 44 años, entre los cuales había no fumadores, fumadores experimentales, fumadores ocasionales y fumadores habituales. Los voluntarios se sometieron a la visualización de 120 imágenes entre las cuales estaban las 35 imágenes de la campaña europea contra el tabaco, y se utilizó la escalera psicométrica SAM para medir las respuestas emocionales subjetivas.

Dicho análisis permitió determinar el grado de efectividad de cada imagen de acuerdo con los objetivos de la campaña europea antitabaco según las imágenes fueran, por un lado, agradables o desagradables, y por otro, activantes o no activantes, es decir, que indujeran a los individuos a actuar.

Conductas de evitación
Los resultados del estudio indican que, si bien la mayoría de las imágenes (29) usadas en la campaña europea contra el tabaco fueron evaluadas como neutrales o desagradables y despertaron un nivel de activación moderado, algunas de estas fotografías (6) fueron evaluadas como positivas con un nivel de activación medio. Esto quiere decir que este último grupo de imágenes podrían ser menos eficaces a la hora de lograr los objetivos marcados por la campaña europea antitabaco puesto que no provocan un rechazo suficiente al tabaco. Esto se traduciría en la ausencia de la activación para llevar a cabo conductas de evitación. Estos resultados se confirmaron en cada grupo de género, edad y estatus de fumador.

En cuanto a las diferencias de género, las imágenes de la campaña fueron evaluadas como modestamente desagradables para ambos grupos. Las mujeres evaluaron las fotografías de la campaña como más activantes que el grupo de los hombres, lo cual señalaría que esta campaña tendría más efectividad entre las mujeres que entre los hombres. Por segmentos de edad, todos los grupos coincidieron en evaluar las imágenes como moderadamente desagradables y con un nivel medio de activación, los participantes más jóvenes del experimento -entre 13 y 17 años- evaluaron las imágenes como menos activantes que los participantes de más edad. Este hecho sugiere que la campaña tendría menos efectividad sobre este grupo de edad.

En relación con los hábitos de consumo de tabaco, los participantes se dividieron entre aquellos que nunca han fumado, los fumadores experimentales, los fumadores ocasionales y los fumadores diarios. La investigación determinó la existencia de diferencias entre los fumadores ocasionales y el resto de grupos. Los fumadores ocasionales evaluaron la campaña como más activante que el resto de grupos. Del mismo modo, también se observaron diferencias entre aquellas personas que no habían fumado nunca y el resto de grupos. Aquellos que no habían fumado nunca y los fumadores diarios evaluaron seis imágenes como agradables, los fumadores experimentales evaluaron siete y los fumadores ocasionales, ocho.

Las cajetillas de tabaco llevarán fotos e ilustraciones con el mensaje ‘fumar mata’

Imágenes con texto que informan visualmente de que el consumo de tabaco provoca cáncer mortal de pulmón, envejecimiento prematuro, cardiopatías y enfermedades cerebrovasculares. A partir de ahora será obligatorio incorporar de forma visible advertencias sanitarias en forma de fotografías e ilustraciones en todas las cajetillas de tabaco, tal y como acaba de aprobar por real Decreto el último Consejo de Ministros. También se ha aprobado un nuevo Real Decreto sobre los contenidos máximos de nicotina, alquitrán y monóxido de carbono en las cajetillas de cigarrillos.

También será obligatorio informar de que dejar de fumar reduce un 50 % el riesgo de enfermedades coronarias e introducen, además de la inclusión de mensajes de protección de los niños y niñas frente al humo del tabaco.

Las imágenes se alternarán “de manera que se garantice la aparición regular de todas las advertencias en una cantidad igual de unidades de envasado”, señala el Consejo de Ministros. En cualquier caso, estas imágenes no sustituirán a las advertencias generales que seguirán figurando en el etiquetado, como “fumar mata” o “fumar perjudica gravemente su salud y la de los que están a su alrededor”.

El nuevo Real Decreto, que sutituye al de 2002, incluye una prórroga de 12 o de 24 meses posteriores a su entrada en vigor para las comercialización de cajetillas de cigarrillos o de otros productos que, sin adecuarse a los cambios introducidos por este Real Decreto, se ajustan a lo que disponía hasta ahora la normativa vigente. Esta prórroga se establece en previsión del coste que pueda suponer para la industria tabaquera la modificación del etiquetado.

Así que todavía esperaremos un tiempo para ver la norma aplicada.

Experiencia en otros países

El texto aprobado recoge la línea de actuación marcada por la Unión Europea (UE). En este sentido, la normativa comunitaria prevé la posibilidad de que los Estados miembros exijan la inclusión de advertencias sanitarias en forma de fotografías en color u otras ilustraciones en los envases de los productos del tabaco y que se haga conforme a sus directrices.

La Comisión de las Comunidades Europeas adoptó en 2003 la decisión sobre el uso de fotografías en color u otras ilustraciones como advertencias sanitarias en los envases de tabaco y en 2005 determinó la serie de fotografías e ilustraciones entre las que los Estados miembros pueden elegir las más oportunas para su país.

Bélgica fue el primer país de la Unión Europea en introducir las advertencias con imágenes en los paquetes de cigarrillos en 2006, seguido de Rumania y de Gran Bretaña. Otros países de la Unión Europea están considerando la medida en un futuro próximo y fuera de la Unión Europea ya han introducido las advertencias con imágenes quince países más, entre ellos Canadá, Brasil y Australia.

Por otra parte, España ratificó en 2004 el Convenio marco de la Organización Mundial de la Salud para el control del tabaco, en cuyo seno se adoptó en 2008 la directriz de utilizar advertencias con imágenes en tanto son más eficaces que aquéllas que sólo tienen texto.

Eficacia probada

En este sentido, la experiencia previa en los países que han introducido en los envases de tabaco este tipo de advertencias ha demostrado una mayor eficacia para informar sobre sus riesgos y favorecer la reducción de su consumo o su abandono definitivo. Este mayor eficacia se debe a que las advertencias en este formato llegan más fácilmente a las personas, incluso a las de bajo nivel de alfabetización, llaman más la atención y comunican mejor los riesgos sanitarios del consumo del tabaco.

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