Las aseguradoras deben aportar confianza a los clientes para que no se vayan a la competencia

La confianza, el trato personalizado y la homogeneidad en los diferentes canales de comunicación son los aspectos que más valoran el 76 % de los clientes de las empresas aseguradoras, según se afirma en el estudio “Entidades aseguradoras, mediadores e interacciones. De los canales a las redes”, elaborado por IBM. Este estudio, el cuarto que realiza IBM especializado en el sector seguros desde 2008, se ha hecho a partir de una encuesta a 8.592 consumidores y a 1.360 mediadores (agentes independientes vinculados o exclusivos, así como corredores) de 17 países diferentes. El informe se ha presentado en el IBM Client Center ante un nutrido grupo de compañías del sector.

En el informe se concluye que la venta de pólizas de seguros sigue haciéndose predominantemente a través de los mediadores (un 60 % se realiza por este canal) y que estos son los mejores asesores en los momentos previos a la contratación de un seguro (los agentes exclusivos y los corredores concretan un 79,6 % y un 59,3 % de las ventas, respectivamente).

A pesar de este dato, dado que los clientes son cada vez más proactivos en la búsqueda y comparación de información en la web y que solicitan opiniones a sus contactos en las redes sociales, es necesario que los mediadores potencien su papel de asesores de confianza y que las compañías de seguros les proporcionen los medios que se requieran para ello, concluye el estudio.

En este nuevo entorno digital, con clientes más proactivos e informados, el triángulo formado por las compañías de seguros, los mediadores y los clientes debe, según se dice en el informe, adaptarse:

• Aseguradoras y mediadores deben intensificar la colaboración.
• El trato personalizado al cliente es vital para que estos ofrezcan a cambio fidelidad a la aseguradora.
• Las aseguradoras más exitosas en el futuro serán aquellas capaces de facilitar un entorno multimodal.

Colaboración integrada

Los factores que más influyen a un mediador a la hora de vender un producto de una compañía u otra son la eficiencia y rapidez de los procesos (así lo afirma el 61 % de los encuestados), seguido de la calidad del producto (para el 58 %) y en tercer lugar, se sitúan los incentivos y las compensaciones económicas (un 57 %). Esta conclusión rompe con la opinión generalizada de que las estructuras de incentivos constituyen el factor más importante para un mediador y desvela que otros factores son más influyentes. De acuerdo con el estudio, los agentes prefieren trabajar con aquellas aseguradoras con las que les es más fácil colaborar y les añaden más valor, entendido como acceso a formación y datos acerca de los clientes, adaptación de los procesos de las compañías de seguros y colaboración con los mediadores en el diseño de productos.

Además, el fruto de esta colaboración, es según el estudio, un mejor resultado tanto para el mediador como para la propia aseguradora.

El trato personalizado es vital para que el cliente recompense con fidelidad
El número de consumidores que confía en el sector asegurador se ha incrementado ligeramente desde la anterior encuesta de 2010 (desde el 39 % al 44 % en la actualidad). Sin embargo, su rotación es muy elevada: un 31 % de los consumidores ha cambiado al menos en una ocasión su seguro de vida de compañía y un 34 % ha variado de proveedor para sus seguros patrimoniales y de accidentes en los últimos dos años.

Según el estudio, en un entorno de poca confianza por parte del consumidor, los intermediarios juegan un papel fundamental. De acuerdo con el informe, los consumidores no se ven capaces de juzgar correctamente la fiabilidad de una compañía pero sí confían en la persona con la que tratan. Sin embargo, los clientes no dan su confianza a cambio de nada. Según el estudio, la personalización es esencial y beneficia tanto a mediadores, como a aseguradoras y clientes. Así pues, cuando los clientes reciben un trato personal, las aseguradoras se ven compensadas con una mayor fidelidad y el resultado es un 25 % superior al promedio en aquellos mediadores que disponen de herramientas e información que les permiten personalizar el trato al cliente.

Por otro lado, según el informe, cuando el consumidor está buscando asesoramiento en relación a un seguro, los dos elementos clave en el proceso de decisión son la calidad y la fiabilidad de la información recibida.

Las aseguradoras más exitosas en el futuro serán aquellas capaces de facilitar un entorno multicanal
El estudio desvela que el 65 % de los clientes contrataron sus seguros por medio de los usuales puntos de interacción de carácter personal, como agentes exclusivos (un 26 %), los corredores (un 14 %) y asesores bancarios (un 8,6 %). También, pero en menor medida, utilizaron otros medios menos personales como el teléfono (un 11,6 %), minoristas (un 1,5 %) o correo comercial (1,7 %). Estas cifras reflejan un descenso de 5,3 puntos porcentuales en relación con la encuesta del 2010 y un incremento del 4,2 % en el caso de la venta telefónica.

En el proceso de búsqueda de información, las variaciones fueron mayores. Así, la utilización de puntos tradicionales de interacción se redujo en un 12 %, mientras que el uso de las aplicaciones propias de los teléfonos inteligentes para recopilar información se triplicó (del 1 % al 2,9 %).

Estos datos desvelan la cada vez mayor inclinación de los consumidores hacia la multicanalidad, especialmente, en lo que se refiere a la búsqueda de información, proceso en el que los nuevos canales están restando importancia a los tradicionales. Esta tendencia hacia la multicanalidad está aumentando la importancia de la integración de los diferentes canales de interacción con los clientes como factor generador de satisfacción. Según el estudio, aquellos clientes que disfrutaron de una elevada integración de los canales en el proceso de búsqueda y contratación de sus seguros triplicaron en grado de satisfacción a aquellos que experimentaron una pobre integración. Además, según el informe, una elevada integración de todos los canales se traduce en un incremento de la fidelidad del cliente.

Además de los beneficios a largo plazo derivados de la fidelidad de los clientes, los datos del estudio muestran que una mejor integración de todos los canales se traduce, de forma inmediata, en un volumen de ventas mayor. Según el estudio, los clientes no quieren verse obligados a contratar sus seguros en los sitios empleados para la búsqueda, así que cuanto más fácil sea para ellos cambiar de canal, menos probabilidad habrá de que acudan a comprar a otras compañías.

Otro factor que, según el informe, influye en la fidelidad del cliente además de la multicanalidad es la facilidad de la interacción. Este factor influye tanto al cliente como la reputación de la aseguradora.

El estudio también analiza otras cuestiones como qué es lo que más valoran los consumidores en el servicio postventa que les prestan las compañías de seguros, desvelando que el factor más importante para el 71 % de ellos es la rapidez, seguida de la exactitud de los datos (un 55 %) y la compensación (un 51 %).

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