La publicidad en medios digitales, Retos, Riesgos y Oportunidades

“Hace cinco años no había Facebook, ni había Tuenti, y la publicidad en Internet eran básicamente banners y correo electrónico, no siempre deseado”, recordó hoy José Domingo Gómez Castillo, director general de Autocontrol y moderador de la mesa redonda Publicidad en medios digitales: Retos, riesgos y oportunidades, celebrada en el marco del Foro Internacional de Contenidos Digitales, FICOD, organizado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

Según Gómez Castillo, “hoy Internet y la publicidad digital, con la enorme capacidad que poseen, permiten una nueva experiencia entre anunciante y consumidor, y no sólo por esa capacidad de segmentación, sino por la interactividad que produce, que es distinta, ya no es un mensaje pasivo el que se envía, al contrario, se crea una comunicación permanente. Un nuevo entorno donde resulta fundamental elegir los medios, las pantallas, cómo y dónde invertir para maximizar los retornos y los rendimientos”.

Ana Castro, responsable de Medios y Puntos de Contacto de Coca-cola, abordó la publicidad digital desde el punto de vista de los anunciantes, y destacó la unión de los canales publicitarios tradicionales y los nuevos entornos digitales: “Tenemos un gran reto entre todos, que es el de la convergencia, suena a palabra grandilocuente, pero si lo asociamos a nuestro trabajo del día a día, es fundamental superar las barreras entre lo digital y lo no digital. Haciendo un versus entre ellos, no vamos a ser capaces de capitalizar oportunidades. Lo ideal para un anunciante es llegar a un equilibrio entre la innovación de lo digital y el modelo tradicional, porque los que trabajamos en comunicación, vivimos en un modelo tradicional, que todavía funciona, y estamos en un punto de inflexión hacia un nuevo modelo, del que tenemos que ser pioneros”.

Por su parte, José María Sanabria, presidente de Grupo M, dijo que “aunque pueda asustar de entrada, esta nueva realidad es una magnífica oportunidad. La multiplicidad de hacer publicidad digital y las audiencias, tan repartidas por gustos, es lo que nos da fuerza como agencia de medios para hacer nuestro trabajo. Ahora el papel de las agencias ha pasado de planificar emplazamientos a planificar audiencias y con ellas a vender resultados”. Todos los ponentes coincidieron en señalar la necesidad de reorganizar las actividades de los operadores publicitarios en este nuevo entorno digital “para poder sacarle el mayor partido posible”.

Marisa Guijarro, directora de Experiencia de cliente y marca de Telefónica, incidió en el cambio que ha originado la incursión de los canales digitales en la vida cotidiana de los usuarios, “el consumo de medios ha cambiado”, ha asegurado, “y no es que la gente haya dejado de ver la televisión, sino que la mayor parte de la gente que ve la televisión al mismo tiempo hace otras cosas, navegan por Internet, consultan su correo o están en su perfil de una red social y es algo que tenemos que tener en cuenta para llamar su atención”. En la misma línea intervino también Luis Monroy, director creativo de Fan 33, que recalcó la revolución que supone este nuevo entorno digital para las estrategias publicitarias.

Publicidad intrusiva en Internet, ¿qué hacer?

El Parlamento Europeo ha aprobado hoy un informe que propone advertir a los consumidores de las nuevas técnicas de publicidad “engañosas e intrusivas”, como son los anuncios personalizados y selectivos a través de Internet. El texto pide una mayor protección de las personas más vulnerables, como los niños, y enfatiza el papel que puede jugar la publicidad en la erradicación de estereotipos.

La directiva europea de 2005 sobre prácticas comerciales desleales constituye el marco esencial para combatir la publicidad engañosa y agresiva, sin embargo, según destaca el informe elaborado por el francés del Partido Popular Europeo Philippe Juvin, todavía existen dificultades para su interpretación y aplicación con respecto a las nuevas formas de publicidad en Internet.

Publicidad personalizada
El informe subraya el desarrollo de la “publicidad selectiva”, adaptada a los intereses de los internautas, y deja claro que “constituye un grave ataque a la intimidad cuando se basa en el rastreo de personas” mediante la lectura de e-mails privados, el uso de redes sociales o técnicas de geolocalización.

Además, la Eurocámara pide a la Comisión que incluya lo antes posible una mención claramente legible de la frase “publicidad basada en el comportamiento” en la publicidad online, así como una ventana informativa que recoja la información necesaria para comprender estas prácticas publicitarias.

Preocupación por la privacidad
La publicidad basada en el comportamiento puede constituir “un ataque la protección de la intimidad cuando se basa en el rastreo de las personas”, según el informe, que hace hincapié en que los consumidores deben ser informados de forma comprensible sobre la recogida, el tratamiento y el empleo que se hace de sus datos. Además, añade que esta información debería ser conservada y utilizarse “sólo previo acuerdo explícito del consumidor”.

El informe pide a la Comisión que establezca un sistema comunitario de distintivos para los sitios web que certifique el cumplimiento de las normas de protección de datos basado en el proyecto del Sello Europeo de Privacidad.

Transparencia y educación
Los menores son uno de los colectivos más vulnerables a la publicidad. El Parlamento Europeo pide a la Comisión que desarrolle un programa para enseñar a los niños a ser conscientes de los efectos de la publicidad, basado en la iniciativa británica “Media Smart”. Con el mismo objetivo de proteger a los menores, pide a los medios de comunicación que restrinjan los anuncios destinados a los niños en su programación.

La influencia de la publicidad
La Eurocámara considera que la publicidad fiable y la promoción de modelos saludables “pueden repercutir positivamente en las percepciones de la sociedad sobre cuestiones como los roles de género y la normalidad y la imagen del cuerpo humano”. Por ello, el texto pide a los medios que reconsideren la promoción de modelos extremadamente delgados, ya sean hombres o mujeres, “con el fin de evitar la propagación de mensajes nocivos sobre la apariencia, las imperfecciones corporales, la edad y el peso”, dada la influencia de la publicidad en los niños.

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