A la mayoría de los españoles les gusta comprar marcas blancas

Al 85 % de los españoles les gusta comprar marcas blancas cuando van de compras al supermercado, sobre todo los jóvenes menores de 35 años, con un 92 % de consumidores habituales. La mitad de ellos asegura que cada vez compran más marcas blancas o del distribuidor. Así lo señalan la mayoría de los 1.009 españoles que han participado en una encuesta on-line realizada la empresa OPINEA.

El estudio compara la visión que de estos productos tienen los consumidores españoles y los franceses diferenciando entre 5 tipos de artículos: productos de alimentación, vestido y calzado, productos de belleza, de papelería y de limpieza. Entre un 65 y un 74 % de franceses afirman que sus compras de productos de marca blanca se mantendrán estables en todas las categorías, es decir, que no esperan que aumenten, ni que disminuyan. En cambio los españoles creen que comprarán más marcas blancas en alimentación y papelería y que mantendrán estables sus compras de marcas de distribuidor en vestido y calzado, productos de belleza y de limpieza.

Los jóvenes, los más proclives a comprar marcas blancas

Los jóvenes menores de 35 años son quienes afirman comprar productos de marca blanca con más asiduidad tanto en Francia como en España; excepto en las categorías de vestido/calzado y productos de limpieza ya que estas dos familias de productos han sido más señaladas por los mayores de 35 años como de compra habitual de productos de marca blanca.

Los alimentarios son la primera categoría de productos de marca blanca comprados por los franceses (un 87 %) y por los españoles (un 92 %). Les siguen los productos de limpieza con porcentajes también muy similares (72 % en Francia y 74 % en España).

Los españoles afirman comprar productos de marcas blancas en alimentación y cosmética en mayor porcentaje que los franceses, mientras que los franceses adelantan a los españoles en papelería y en vestidos/ calzados. (Ver gráfica).

Los españoles valoran más las cualidades de la marca blanca

De manera general, los productos de marcas blancas son considerados como productos de buena relación calidad/precio, un 77 % así lo señala tanto en Francia como en España. Sin embargo, hay otras cualidades de estos productos en las que la percepción de españoles y franceses muestra diferencias. Un 51 % de los españoles los considera de buena calidad pero sólo lo hace así un 41 % de franceses.

Los consumidores, tanto franceses como españoles, se muestran más recelosos si se les pregunta si creen que los productos de marca blanca son fabricados principalmente en su país, y algunos desconfían de que tengan un origen totalmente seguro y conocido, o de que respeten plenamente el medioambiente y sean innovadores. Aunque los españoles demuestran tener algo más confianza en las marcas de los distribuidores en todos estos aspectos.

Las marcas blancas tienen éxito

Para Alex Mairey, experto del Instituto de Marketing OPINEA, “las marcas blancas tienen un remarcable éxito en España. Un español de cada dos declara que comprará más productos de marcas blancas en el futuro. En Francia, el éxito de las marcas blancas es menos importante, pero vemos que esta tendencia muestra un crecimiento de 13 puntos”.

Mairey destaca algunos puntos clave del estudio: “tanto los españoles como los franceses reconocen ante todo que las marcas blancas disponen de una buena relación calidad precio; pero además, la buena calidad de sus productos ha sido claramente evocada por los españoles (un 51 %) y por los franceses (41 %). Los productos alimentarios de marcas blancas están siendo comprados tanto por los franceses como los españoles (87 % y 92 % respectivamente) y los productos de limpieza les siguen muy de cerca ya que son utilizados por 3 de cada 4 compradores de marcas blancas”.

Mairey señala algunas de las claves de este auge de las Marcas de Distribuidor y concluye: “Los efectos de la crisis y la disminución de los presupuestos destinados a consumo empuja a la población a mirar hacia los productos más económicos y de calidad responsable. Las marcas blancas tienen un bueno futuro”.

Sobre el estudio

El estudio de Opinea sobre M.

D.

D. “Marcas Blancas” en España y Francia se realizó del 27 de agosto al 4 de septiembre de 2013, simultáneamente en Francia y España, mediante el Access Panel online: (www.panelopinea.es). Se basa en una muestra representativa de sus poblaciones nacionales, con individuos de 18 a 65 años (España: 1010 individuos y Francia: 1009), estructurada en cuotas según el perfil a partir de las últimas estadísticas nacionales del INSEE (Francia) y del INE (España).

Uno de cada 10 productos de marca blanca lo fabrican las marcas líderes

Un 9 % de los productos de marca blanca lo fabrican las marcas líderes, según el último informe del ESADE Brand Institute. Sólo el 4,5 % de los fabricantes de marca de distribuidor son fabricantes de marcas líderes, según este estudio que ha analizado casi 6.000 referencias de MDD (productos de marca de distribución) en 80 categorías de productos de ocho cadenas de distribución.

El informe
522 de 6.000 productos (un 8,8 %) están fabricadas por la marca líder o colíder de su categoría. Por ello, una de las principales conclusiones del informe “Análisis de marca de distribuidor” es que “la mayoría de las empresas líderes no fabrican para otros”, según comenta Oriol Iglesias, director académico de ESADE Brand Institute. El informe analiza 5.930 referencias de MDD (productos de marca de distribución) en 80 categorías de productos de 8 cadenas de distribución, además de 1.066 fabricantes de MDD y 130 fabricantes de la marca líder o colíder de cada categoría. Estas 80 categorías se enmarcan dentro de los sectores de Alimentación, Bebidas y Droguería/perfumería. Las categorías analizadas en el estudio suponen el 85 por ciento del mercado total.

El 4,5 % de productos de marca blanca lo fabrican los líderes del sector

Otra de las conclusiones del estudio es que sólo el 4,5 % de los 1.066 fabricantes de MDD (productos de marca de distribuidor) son fabricantes de marcas líderes. De las 130 marcas líderes analizadas, el 70 % no produce MDD en la categoría en que son líderes. En las categorías estudiadas, el promedio de fabricantes de marcas líderes que además producen MDD, sobre el total de proveedores de MDD de su categoría es del 4 %. Además, este porcentaje no supera el 25 % en ninguna de las 80 categorías. En más de tres cuartas partes de las categorías (61 de 80), el porcentaje de fabricantes de marcas líderes que además son proveedoras de las MDD es menor al 6 %.

En categorías tan representativas como conservas de pescado, quesos o galletas, el porcentaje de marcas líderes que también son proveedores de MDD (productos de marca de distribuidor) se sitúa en el 3 %; en yogures, pescado congelado o conservas vegetales, el porcentaje es del 4 %.

Productos de droguería y perfumería

En el caso de los productos de droguería y perfumería, en el 75 % de las categorías estudiadas ninguno de los fabricantes de marcas líderes es proveedor de MDD (productos de marca de distribuidor) en su categoría

Los resultados del informe

El Corte Inglés (14,9 %) e Hipercor (14,1 %) son las cadenas que disponen de más referencias fabricadas por marcas líderes de entre todos sus productos. Por el contrario, las cadenas con menor número referencias fabricadas por marcas líderes son Alcampo (3,6 %) y LIDL (5,4 %).

Los objetivos de este análisis del ESADE Brand Institute, la unidad de investigación de ESADE dedicada a la creación y difusión de conocimiento sobre gestión de marca y comunicación corporativa, han sido, en primer lugar, identificar a las empresas fabricantes de MDD en las principales familias de Alimentación, Bebidas y Droguería/perfumería de las grandes cadenas de distribución en España y, en segundo lugar, cuantificarlas, agrupándolas por sectores y cadenas, para poder extraer conclusiones sobre el peso de los fabricantes de marcas líderes que son además proveedores de MDD.

La marca de distribuidor o blanca vence en la guerra del super y se hace con los lineales

Entre los resultados se observa que en los hipermercados y grandes supermercados este porcentaje se eleva al 100 % mientras que en los Mercados de Abastos disminuye a un 10 %. De acuerdo con los datos del estudio los distribuidores se muestran bastante satisfechos con las empresas que les fabrican sus Marcas Propias con una puntuación notable de 7,16 sobre 10.

El Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, a través del Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria, ha realizado un estudio que indica que en España, el 72,3 % de los de los establecimientos de alimentación incluye en sus lineales productos con Marca de Distribuidor (MDD) o marca propia.

Entre los resultados también se observa que en los hipermercados y grandes supermercados este porcentaje se eleva al 100 % mientras que en los Mercados de Abastos disminuye a un 10 %.

Un establecimiento con un surtido que incluya marcas de distribuidor puede llegar a distintas tipologías de clientes y satisfacer distintas necesidades y expectativas en la compra.

Por ello, el profesional de la distribución concede bastante importancia a estos productos. En una escala de 0 (ninguna importancia) a 10 (mucha importancia) los distribuidores le otorgan un 7,3 a la venta de productos con MDD en sus establecimientos. El hipermercado es el canal que más importancia le concede (7,7 sobre 10) y el Mercado de Abastos el que menos (5,5 sobre 10).

El grado de implicación del establecimiento/enseña en relación con las Marcas Propias que comercializa varía según el canal de compra. Así el 19,8 % de los profesionales que ofrece Marca de Distribuidor, participa en el proceso de fabricación y elaboración de la marca, el 51,0 % compra a terceros y el 29,2 % combina ambas opciones, participación en el proceso y compra a terceros.

En general los distribuidores se muestran bastante satisfechos con las empresas que les fabrican sus Marcas Propias con una puntuación notable de 7,16 sobre 10, y en cuanto al tipo de acuerdo que tienen con los fabricantes de MDD, la mayoría de los distribuidores (62,0 %) mantiene acuerdos a medio plazo, porcentaje que se eleva hasta un 85,5 % entre los hipermercados. Un 28,5 % se rige por acuerdos puntuales y un 9,5 % se suscribe a acuerdos a corto plazo.

El objetivo de este estudio es analizar en profundidad la situación de las Marcas de Distribuidor (MDD) desde el punto de vista del propio sector, y para ello se han realizado 1.150 entrevistas a profesionales de este ámbito.

Las marcas blancas y las compañías low cost, la clave para seguir siendo felices gastando menos

Según los datos de un estudio de simyo, el 76,6 % de la población piensa que se puede tener la misma calidad de vida gastando menos dinero. El 47,3 % de los encuestados piensan que pagar más de 10 euros al mes por la tarifa del móvil es excesivo.

Más de un tercera parte de la población se declara fan de las marcas blancas y de las compañías low cost.

Más de tres cuartas partes de la población española están convencidas de que es posible tener la misma calidad de vida gastando menos dinero. Así se desprende de los resultados de un estudio sobre los hábitos de ahorro realizado por la operadora simyo a partir de una muestra de 1.695 personas seleccionadas en el ámbito nacional.

En concreto, el 76,6 % de la población piensa que es posible gastar menos y disfrutar de la misma calidad de vida, siempre que se comparen bien los precios y se busquen oportunidades. A ellos se suma un 5,8 % de la población, que piensa que efectivamente es posible, pero que el esfuerzo de tanto comparar no vale la pena.

Por el contrario, un 15,2 % de los encuestados afirman que, aunque se puede ahorrar mucho, es imposible vivir igual gastando menos, y un 5,2 % subrayan que no sólo es no es posible sino que además lo barato sale caro.

Según los datos de la encuesta de simyo, en el momento actual un 95,4 % de la población española concede mucha o bastante importancia al ahorro en sus vidas. Sin embargo, no hay unanimidad de respuestas en cuanto al tiempo que la crisis va a seguir afectando a las economías familiares y el comportamiento del consumo: un 32,9 % piensa que sólo va ser un año, un 31 % que cinco años y un 28 % que ya nunca será igual que antes de la crisis.

Respecto a las costumbres alteradas por el ahorro, un 40,6 % de los encuestados dicen que su primera opción para reducir gastos es renunciar a comer o a cenar fuera.

Un 24 % prescinde de salir de cañas o copas, un 16 % opta por gastar menos en ropa y un 14.1 % por no moverse en coche. Sólo un 2,3 % está dispuesto a renunciar a Internet para ahorrar dinero.

Más de 10 euros, excesivo

Asimismo, un 47,3 % de los encuestados consideran que pagar más de 10 euros al mes por una tarifa de móvil es excesivo. En el caso de que la tarifa incluya acceso a Internet el porcentaje de usuarios dispuestos a pagar algo más aumenta, pero un 54,3 % de la población considera igualmente que pagar más de 15 euros al mes es desproporcionado.

En esta línea, un 47,4 % de la población piensa que donde es más sencillo ahorrar con menos esfuerzo es en la tarifa del teléfono, mientras que un 31,1 % afirman que es más fácil hacerlo en la cesta de la compra. Un 15,3 % piensa que es en los viajes en avión donde se puede ahorrar con menos esfuerzo y un 6 % en el consumo de gasolina, comparando los precios entre las diferentes estaciones de servicio.

Marcas blancas y low cost

En cuanto a las compañías low cost, casi una tercera parte de la población (un 31,9 %) se considera fan, mientras que un 56,5 % confiesan usarlas habitualmente. Un 10,3 % aunque desconfían, muestran su intención de probar sus servicios y sólo un 1.3 % las rechaza frontalmente.

Respecto a las marcas blancas, su porcentaje de aceptación supera en algunos puntos al de las compañías low cost. Un 35,2 % de los encuestados se declara fan, un 60,9 % las compra con regularidad, un 2,9 % quiere probarlas a pesar de no fiarse del todo y un 0,9 % las considera un timo.

Sensación de euforia

El estudio de simyo revela también que la sensación más común que produce al ahorro es la de euforia. Un 38,4 % de la población se siente más lista que sus congéneres al descubrir un chollo u oferta que le permite ahorrar. Sin embargo, para un 28,7 % de los encuestados la sensación que produce el ahorro es la de enfado, puesto que les conduce a pensar que otras compañías o establecimientos les han estado timando.

Por último, un 26,4 % de la población vive el ahorro con cautela o desconfianza, pensando que un producto o servicio más barato es de peor calidad.

Comprar online marcas blancas más baratas supone entre un 24 % y un 45 % de ahorro

ADECES (Asociación pro Derechos Civiles Económicos y Sociales) ha examinado la diversidad de productos, tanto en su versión de marcas blancas como del fabricante, y los costes de la compra on-line de 31 productos en siete cadenas de alimentación. Del estudio se desprende que la compra on-line es entre un 24 % y un 45 % más barata con marcas blancas. Además, se observa que, al menos para esta cesta, las posibilidades de elección de los consumidores varían hasta en 33 puntos.

Para ofrecer un fiel reflejo de la realidad, se ha realizado una Compra Mixta de Marcas; procedimiento en el que se sustituyen, si es necesario, y al menor coste, la carencia de productos por otros de iguales características (ya sean de marca blanca o del fabricante).

Para completar el análisis se ha efectuado una Compra Homogénea según tipo de marcas. En esta opción el usuario trata de adquirir el mayor número de productos de la cesta en cada tipo de marcas, sin sustituir la carencias encontradas, si las hubiese.

En ambos procedimientos se ha seleccionado el producto de menor coste, no se incluyen ofertas y se usan las mismas unidades de referencia (litros, kilos, docenas…).

Del examen se extraen las siguientes conclusiones:

-el porcentaje medio de productos de marcas blancas se sitúa en el 84 % y el de fabricantes en el 94 %.

-en cuatro cadenas (Alcampo, Condis, El Corte Inglés e Hipercor) se pueden adquirir todos los productos de la cesta en marcas de fabricantes. Mercadona con el 71 % y Carrefour (87 %), son las cadenas con un mayor déficit en marcas de fabricantes.

-para este tipo de compra, Alcampo (96 €) tiene el menor coste. Por el contrario, El Corte Inglés, es la más cara (123 €), es decir, una diferencia del 29 %.

-ninguna cadena ofrece en marca blanca los 31 productos de la lista. Las que más productos de este tipo proporcionan son Alcampo (94 %) y Mercadona (90 %). El Corte Inglés e Hipercor con algo más del 70 % son las que menos porcentaje tienen.

-el producto de la lista con menor presencia de marca blanca es el azúcar, sólo Carrefour dispone de esta posibilidad. Le siguen los pañales.

-alcampo, en consecuencia es la cadena que brinda mayores posibilidades de elección al consumidor, tanto en su vertiente de marca blanca (94 %) como de fabricantes (100 %). Le sigue en Eroski con el 90 % y el 97 % respectivamente. Mercadona ofrece menos diversidad con 33 puntos de diferencia.

-el importe de la compra on-line Mixta de marcas (aquella en la que si es necesario hay sustitución de productos de marcas blancas o de fabricantes) registra diferencias que oscilan entre un 24 % y 45 %, dependiendo de la cadena donde se realice.

-para este tipo de compra, la diferencia máxima de precio entre cadenas en marcas blancas, es del 36 %. En las marcas de fabricantes es del 31 %. Estas diferencias máximas se registran entre Mercadona y

-condis para la marca blanca y Mercadona y el Corte Inglés en la compra Mixta de marcas de fabricantes.

-la media del coste de la cesta de la compra on-line Mixta para los 31 productos, adquiriendo marcas blancas, es de 77 €. Por debajo de la media se encuentran Mercadona, Alcampo y Eroski, con importes entre 65 y 70 €.

-para las marcas de fabricantes la media es de 105 €. Superan la media Hipercor (115 €) y El Corte Inglés (123 €) y se sitúan cerca de ella, Carrefour y Condis con 101 € y 111 € respectivamente.

Las ventas de marcas blancas en Makro crecen un 19 %

La marca propia es fundamental para la rentabilidad de los negocios de hostelería. En la cadena de distribución Makro, que vende a los profesionales de la hostelería, los productos de sus marcas blancas como HoReCa Select o ARO, la marca propia de primer precio en productos básicos, están experimentando un avance imparable en comparación con el año anterior: el mes de febrero ha registrado un incremento en ventas del 19,30 %. Además, Makro ha realizado ahora una revisión de surtido, formatos y precios para conseguir trasladar un mayor ahorro a las economías del sector hostelero.

Las marcas propias, no solo se utilizan para llegar a los consumidores finales. Aunque el consumo en los hogares encuentra en ellas un gran aliado para la economía del hogar, son los restaurantes y cocinas profesionales en general los que son, por definición, consumidores muy importantes de marca propia. Y la explicación es sencilla. La persona que realiza la compra en un cash & carry como Makro suele ser el dueño o cocinero de un restaurante que, transformará este producto en una ensalada, paella, guiso de carne o pescado, etc.

Por tanto el consumidor final, el comensal o cliente del restaurante, nunca verá si la lechuga, el aceite, la sal, el vinagre, el arroz, la carne o el pescado utilizado en los platos del menú son de una marca propia o de una marca de fabricante. Lo que si saboreará es si la materia prima es de primera calidad y si el toque del cocinero es de su gusto.

HoReCa Select, la marca propia pensada para la hostelería – de gran calidad y alto rendimiento a un precio muy competitivo – se presenta en formatos profesionales que facilitan el trabajo en las cocinas de los restaurantes.

Además, el consumo de productos de gran formato consigue un ahorro adicional al que ya ofrecen por ser un gran formato, valga la redundancia. La compra de productos de HoReCa Select ahorra entre un 15 y un 20 por ciento. En esta marca, el hostelero podrá encontrar el surtido más amplio con una calidad inmejorable solo comparable con marcas líderes. Las primeras categorías por volumen de venta de HoReCa Select son Ultramarinos (aceite, mayonesa, azúcar, arroz), Congelados de Pescados & Verduras, Conservas de Pescado, Lácteos (leche) y Droguería.

El total de productos ofrecidos bajo el nombre de esta marca propia son de 900 referencias clasificadas en 11 líneas de productos de alimentación.

Por otro lado y con un posicionamiento del más barato, está la marca ARO cuyo surtido se ha ampliado tanto en formatos como en categorías centrándose en los productos básicos que cubren las necesidades generales del cliente. En este caso el ahorro conseguido puede llegar al 15 por ciento.

Con un universo total de 650 referencias clasificadas en 15 líneas de productos de alimentación y no alimentación, las categorías top en ventas son Ultramarinos (aceite), Lácteos (leche), Conservas de Pescado, Charcutería (loncheados), Droguería (celulosas) y Menaje.

Las ventas en marca propia siguen creciendo. Comparando con el año anterior, el mes de febrero ha registrado un incremento en ventas del 19,30 %. Por categorías de productos las más destacadas son Ultramarinos + 22 %, Lácteos +28 %, Charcutería +19 %, Congelados +16 %, Droguería +19 %.

Para Makro es prioritario trasladar el ahorro a los clientes profesionales que, básicamente, son pequeñas y medianas empresas. En concreto, la mayoría son restaurantes de uno o dos tenedores y bares de tapas. Otro grupo importante de clientes a los que beneficia la compra de marca propia son las tiendas tradicionales de alimentación y pequeños supermercados que representan otro segmento importante de los clientes profesionales del líder del cash & carry.

Ambos negocios requieren de un aprovisionamiento de productos de alimentación con una excelente calidad a un coste adecuado para poder marginar en sus cartas de menús o en sus pequeños supermercados. El amplio surtido de Makro, una media de 30.000 productos por centro, es una de las características que más valora el cliente profesional. Ya que puede elegir – a su conveniencia y en un mismo punto de venta – marcas de fabricantes o de marca propia que le ahorrarán dinero, tiempo y trabajo: la triple garantía de ahorro de Makro.

Las ventas de productos de marca blanca aumentan, al igual que sus precios

La marca de la distribución, esto es, las marcas blancas, suben sus precios un 9 % respecto a 2007, según TNS Worldpanel. En 2008 la marca del distribuidor consiguió una cuota de mercado del 32,5 % del negocio de Alimentación y Droguería (incluye Bebidas y excluye Frescos), desde el 29,9 % que obtuvo en 2007. Esta cuota representa más de 10.000 millones de euros destinados a la marca de la distribución en 2008. Una parte importante de la ganancia de cuota se explica por su incremento de precio. Así, la marca del distribuidor incrementó su precio un 9,0 % respecto a 2007, mientras que los precios en el total mercado (es decir, incluyendo marcas de fabricante y marcas de la distribución) crecieron un 5,0 % en este mismo periodo. Cada familia española gastó 652 euros anuales, un 12 % más que el año anterior (581 euros), y adquirió cada semana productos con marcas de distribución.

Por regiones, el gasto es mayor en Andalucía, donde llegan a los 718 euros. Le siguen Cataluña (654 euros), Valencia (644), Castilla y León (621 euros), País Vasco (621 euros), Madrid (614 euros) y Galicia (574 euros por hogar destinados a la marca de la distribución).

La influencia de la marca de la distribución respecto al gasto total en productos de alimentación y droguería también es superior entre los andaluces, quienes con un 35,6 % son quienes más parte de su presupuesto destinan a ella. La marca de la distribución obtuvo en Castilla y León una cuota del 33,7 %, en Valencia del 32,9 % y en Madrid del 32,2 %. Les siguen el País Vasco, con una cuota del 31,5 %, y Cataluña, con un 30,9 %. Los gallegos, que son también los que menos dinero destinan a la marca del distribuidor, son los que menos proporición de su presupuesto dedican a ellas: un 28,1 %, siendo la única comunidad que no supera el 30 % del presupuesto en marca de la distribución.

Si bien los andaluces no son los que más veces visitan el lineal en busca de estas marcas (52 veces al año), sí son los que aprovechan más estas visitas siendo los que más productos cargan (hacen un gasto medio por día de compra de 13,79 euros). En la Comunidad Valenciana encontramos a los consumidores que más veces al año van a comprar Marca del distribuidor, 60 días al año, seguidos por los catalanes, con 56 visitas al año (hacen un gasto en estas marcas de 10,79 euros y 11,62 euros por día de compra respectivamente). Los gallegos acuden a los lineales 54 veces al año a comprar la marca de la distribución, y son los que menos gasto destinan a éstas en cada ticket de compra, 10,68 euros; los castellano leonenses compraron marca del distribuidor 52 veces en 2008, gastando cada vez 11,97 euros. Y en el otro extremo encontramos a los vascos y los madrileños, que con sólo 50 y 51 veces respectivamente son los que menos veces se acercan al punto de venta en busca de estas marcas. Esta menor frecuencia de compra se traduce por otra parte en un mayor gasto en cada día de compra: en el País Vasco fue de 12,33 euros por día de compra, y en Madrid de 11,93 euros.

Alimentación (sin frescos) + Bebidas + Droguería

Marca de la distribución – 2008

Fuente: ‘Benchmarking 2008’, TNS Worldpanel

Marcas blancas, alternativas a la crisis

Con una crisis que ha dado un fuerte impulso a las marcas blancas de los distribuidores, algunos fabricantes como Danone parecen estar molestos con este fenómeno y comienzan a tomar medidas. Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand, escribe una columna de opinión al respecto.

La tasa de paro aumenta a un ritmo vertiginoso, la confianza de los inversores se desploma, los precios no dejan de subir mientras las ventas bajan más que nunca… Tenemos ante nosotros un panorama de inestabilidad que si a algo recuerda, no es a ninguna crisis anterior, sino a una montaña rusa.

De esta forma, la crisis y el pánico se han apoderado de prácticamente todas nuestras decisiones de compra y no es de extrañar que los consumidores busquen alternativas que les permitan ahorrar. Sectores como el del automóvil ya han visto caer sus ventas más de un 20 % en lo que vamos de año. Y es que el cambio de coche puede aguantar uno o dos años, lo que no podemos es dejar de comer.

Así, observamos cómo se despierta el ingenio de los españoles y cómo las marcas del distribuidor (MDD) aumentan un 20 % sus ventas, convirtiéndose en los mejores aliados para conseguir estirar al máximo el dinero de bolsillo. Y es que los productos con el sello de los comercios permiten un ahorro que puede llegar al 40 %, lo que se traduce en aproximadamente 90 euros menos de gasto a la semana en la cesta de la compra.

El pionero en España fue hace treinta años la cadena de supermercados Día, que con el tiempo ha conseguido erigirse como líder de su categoría apostando por la calidad, la innovación y el desarrollo al mejor precio. Y es que, aunque inicialmente las marcas del distribuidor surgieron orientadas a competir en precio, hace una década su estrategia se centró en ofrecer una mejor relación calidad precio, ganándose así la confianza de los consumidores e impulsando la fidelidad al punto de venta. Así, podemos ver que las MDD no son simples copias de las marcas del fabricante, sino que tienen un posicionamiento definido, invierten en I+D y se presentan en atractivos envases.

Mercadona las denomina “productos recomendados”, otros las llaman “marcas genércas” y generalmente se conocen como marcas blancas. Pero a mi me gusta utilizar el término “marca del distribuidor”, puesto que realmente estos productos están respaldados por una marca que les aporta valor, la del distribuidor. Y es que aunque a veces trate de esconderse el nombre del fabricante, no son artículos que se vendan a granel. Los distribuidores a través del tiempo han ido ganándose la confianza de sus consumidores y está se contagia ahora a los productos que ofrecen bajo sus propias marcas.

Hay establecimientos que, bajo una estrategia de monomarca, emplean el nombre del establecimiento para los productos de marca del distribuidor, como Día o Eroski. Sin embargo, otros han optado por crear marcas distintas para estos productos, como Mercadona, con la marca Hacendado para alimentación o Deliplus para los productos de higiene personal, o El Corte Inglés, que acaba de presentar la marca Aliada.

Lo importante es que los distribuidores den prioridad en todo momento a los intereses del consumidor y, en ese sentido, es clave lograr un equilibrio entre sus propias marcas y el resto. Al consumidor cuando compra le gusta poder elegir y las marcas del fabricante forman una parte esencial de la oferta del establecimiento.

En España el 33 % de los productos vendidos en superficies de más de 100 m2 son MDD, somos el cuarto país europeo por cuota de mercado de las MDD y se prevé que éstas sigan ganando terreno. Este fenómeno está afectando de manera drástica a las marcas de los fabricantes. Muchas MDD les han arrebatado una importante cuota de mercado y algunas han llegado a ganarles, incluso en productos de alto valor añadido.

Pese a la primera reacción negativa, muchos fabricantes han aceptado vender parte de su producción a estas cadenas, e incluso algunos han abandonado su marca y se dedican en exclusiva a la fabricación para las MDD.

Sin embargo, encontramos marcas que se niegan a entrar en esta dinámica y presumen de ello. No hay más que ver la última campaña publicitaria de Danone, donde se explica la inversión de la marca en I+D y termina afirmando que Danone no fabrica para otras marcas.

Gonzalo Brujó – Consejero Delegado Interbrand

Siete de cada 10 empresas de alimentación baja precios para competir contra las marcas blancas

El II Temómetro Laboral de Adecco sobre el sector alimentación destaca que las empresas están luchando encarnecidamente por mantener el mismo número de productos en las estanterías de los supermercados. Para lo que los fabricantes están jugando con su producción, precios y sobre todo, el tipo de productos. Mientras que el 16,5 % de los encuestados ha retirado productos este año, al mismo tiempo, un 40 % ha introducido otros nuevos, intentándose adaptar al ritmo y gusto del consumidor. Esta estrategia de innovación es la que están desarrollando principalmente los fabricantes de primeras marcas, puesto que son los más afectados por el descenso del consumo frente a las marcas blancas. Los precios también han sido protagonistas en esta competición: un 39 % de los fabricantes los ha reducido en 2009, especialmente los de marcas premium, pues el 71,7 % de los que han bajado sus precios comercializan estas marcas.

Obviamente, el empleo en este sector también ha sufrido un importante recorte ya que la mitad de sus empresas se han visto obligadas a reducir su plantilla. Sin embargo, el 80 % de estos puestos destruidos han sido temporales, lo que les ha permitido adaptar su estructura de personal sin incurrir en graves costes económicos.

La marca premium reduce sus precios para competir

En este año de crisis, un ingrediente a tener en cuenta en la ofensiva por las ventas ha sido el precio. Cerca del 50 % de los fabricantes del sector afirma haber mantenido sus precios en 2009, si bien sólo un 39 % declara haberlos bajado. Precisamente, los fabricantes de primeras marcas han sido los que más han empleado esta estrategia de venta para así poder competir con las marcas blancas: del total de los que han reducido los precios, el 71,7 % comercializan primeras marcas. Muchos de estos recortes de precios han sido planteados dentro de campañas de marketing lanzadas para mejorar el posicionamiento de algunas marcas, campañas que están muy valoradas por el sector en general. Un 60,4 % de los encuestados tiene una opinión favorable o muy favorable sobre ellas, frente a un 38 % que opina que son regulares o malas.

Sin embargo, en la batalla de los precios las compañías del sector de la alimentación no sólo deben tener en cuenta a sus competidores sino a otro actor: las cadenas de distribución. Un 67,4 % de los encuestados opina que éstas tienen una posición dominante o muy dominante sobre la política de ventas de su empresa, frente a un 32,6 % que afirma ver afectados sus precios por los distribuidores.

La mejor receta para la mayor venta

En estos momentos de crisis, el consumo de los hogares en la alimentación está aguantando de manera estable. Según los datos del último Panel de Consumo en Hogares del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, los hogares españoles gastaron 88.970 millones entre julio de 2008 y julio de 2009, un 1 % menos que en el mismo periodo del año anterior. Sin embargo, el gasto destinado dentro del hogar ha aumentado en un 0,8 %, mientras que se ha reducido un 6,6 % el gastado fuera del hogar en la hostelería y restauración.

Por eso, la competición por las mayores ventas se juega en los supermercados. Teniendo en cuenta la estabilización de los datos de consumo, es lógico que un 48 % de los fabricantes encuestados por Adecco Alimentación afirme que han mantenido el número de referencias y su nivel de producción. De hecho, según el Índice de Producción Industrial (IPI), el sector de la alimentación era uno de los que registraba la bajada más moderada en su producción, de un 1,1 %, frente al 5,4 % de la media de todas las industrias.

Esta estrategia ha sido la llevada a cabo principalmente por los fabricantes de las marcas blancas (representando el 74,6 % de las empresas que han mantenido el número de sus referencias), puesto que han sido los menos perjudicados por las variaciones del consumo.

En el sector también se han producido otras tendencias, como la introducción de nuevos productos, recurso empleado por el 40 % de los encuestados, y la retirada de éstos, en el caso del 16,5 %. Ambas tácticas han protagonizado los movimientos de los fabricantes de marcas premium o primeras marcas, los cuales han representado el 66 % de los fabricantes de nuevos productos, y el 62,5 % de los que han retirado referencias.

Este dinamismo de los fabricantes de marca premium refleja el esfuerzo que están realizando por competir contra la marca blanca. De hecho, es importante destacar el elevado porcentaje de empresas que sigue produciendo en exclusividad primeras marcas, que incluso ha aumentado de 2009 a 2008: el 73 % de los fabricantes que ha introducido primeras marcas lo ha hecho en exclusividad, frente al 56,55 % que representaron en 2008. En el extremo opuesto, de los que introducen marca de distribuidor, sólo el 58 % lo hace en exclusividad.

Ingredientes para un futuro más prometedor

Los diferentes indicadores económicos que llegan desde el mercado, parece no estar lastrando la confianza de la industria de la alimentación. Al menos, así lo demuestra el comportamiento que prevén tener la mayoría de los encuestados: un 37 % de las empresas dice que mantendrá su producción y un 27 % que aumentará la fabricación de marcas blancas.

Por otro lado, aunque no existen datos sobre el ritmo de innovación de productos para los próximos meses, resulta relevante el reducido porcentaje de empresas (5,56 %) que prevé recortar su oferta de productos que comercializan, frente al 16,5 % que así lo hicieron en 2009.

Y es que lo que parece seguro es que el consumo de estas marcas seguirá en aumento hasta que dure la crisis. Según el 38,7 % de los encuestados prevé que su consumo siga creciendo, mientras que 29,2 % opina que el consumidor seguirá comprando el mismo porcentaje de marca premium y marca blanca. Por otro lado, también existe un elevado porcentaje de empresas del sector, que cree que la evolución ascendente de las marcas blancas podría terminar al tiempo que desaparezca la crisis, puesto que un 31,1 % de los encuestados cree que una vez pasada la recesión, se volverá a incrementar el consumo de las primeras marcas.

Continúa el reajuste de las plantillas a la demanda

La reducción de la producción y retiradas de productos han obligado al 55,1 % de las empresas del sector a reducir su plantilla, mientras que cerca del 29 % ha conseguido mantenerlas sin cambios y sólo un 16 % ha logrado escapar de la crisis y aumentar su personal.

Entre los subsectores de la industria alimentaria que más han tenido que recortar sus plantillas destacan los fabricantes lácteos, con 66,7 % de sus empresas que han reducido su personal, seguido de los fabricantes de grasas y aceites (60 %).

Cabe destacar que el porcentaje de empresas que han recortado su plantilla en 2009 ha bajado con respecto a 2008, puesto que ese año un 63 % de los encuestados afirmaron haber tenido que destruir empleo. Esta tendencia se muestra también en la evolución de la ocupación del sector de la alimentación y bebidas: según los datos de la última EPA, la ocupación ha descendido un 0,47 % del primer trimestre de 2009 al tercero, frente a la caída del 9,2 % registrada del tercer trimestre de 2008 al tercero de 2009.

No obstante, hay que destacar que el 80 % de los puestos destruidos han sido eventuales, lo que demuestra cómo el trabajo temporal se convierte en herramienta de flexibilidad en momentos de incertidumbre económica. Este tipo de contratación permite adaptar plantillas a las demandas del mercado sin aumento de costes de estructura y con garantías legales adecuadas.

En cuanto al 16 % de las empresas encuestadas que afirma haber realizado contrataciones en 2009, cabe destacar el buen comportamiento del subsector de elaboración y conservación de pescados, al haber incrementado la plantilla en 2009 el 40 % de sus empresas. Otro subsector con un importante porcentaje de fabricantes que han aumentado su personal ha sido el de agua y bebidas analcohólicas (33,3 %).

Entre los perfiles más demandados, sigue siendo el personal de producción el colectivo más contratado en este sector: el 97,5 % de los encuestados afirma haberlo empleado, siendo tres de cada cuatro contrataciones, manipuladores de alimentos y peones de envasado.

Otra de las consecuencias de la recesión económica y de las elevadas tasas de desempleo, es que, teóricamente, se han reducido las dificultades de reclutamiento que venía sufriendo el sector durante los últimos años. De hecho, aunque el nivel de experiencia sigue siendo la principal dificultad a la hora de encontrar candidatos adecuados, parece que este handicap se ha reducido un tercio en el último año, del 39,4 % al 27,2 %.

Otros de los problemas que se han reducido a causa de la situación económica actual han sido los de la rotación y absentismo laboral en el sector de la alimentación. Así al menos lo asegura un 36,8 % de los encuestados, mientras que el resto dice no haber registrado mejora alguna en estos índices.

Metodología

Este informe está basado en la encuesta que ha realizado la empresa de recursos humanos a 500 empresas del sector de la alimentación y bebidas de toda España, con el fin de conocer hacia dónde avanza la industria, una de las que mejor están reaccionando ante la recesión, y qué papel están adoptando sus protagonistas en la competición entre marcas que comenzó hace unos dos años y se recrudeció con la crisis.

Así hinchan las marcas líderes el precio de la lista de la compra

Apelar a reclamos irracionales para convencer a los consumidores de que sigan apostando por los productos de marca o, en algunos casos, sugerir engañosamente que la calidad y la seguridad no se encuentra en productos más baratos, son algunas de las técnicas que emplean las marcas en el consumidor para que sigan comprando sus productos. Las firmas líderes en el mercado inflan el precio de la lista de la compra pero a la vez intentan convencer a los consumidores de que sigan apostando por ellas.

FACUA-Consumidores en Acción pone de manifiesto esta situación en el informe El ‘valor’ de las marcas, que ocupa la portada del último número de su revista, ‘Consumerismo’.

La asociación ha realizado un estudio comparativo en el sector alimentario sobre los precios de 123 productos distribuidos en dieciocho categorías en seis cadenas de supermercados e hipermercados.

La asociación ha enfrentado los precios de marcas líderes con los de las marcas de distribuidor (también conocidas como marcas blancas). Las diferencias que pueden encontrarse dentro del mismo establecimiento llegan a alcanzar desde el 67 % en el caso de los zumos de naranja a base de concentrado hasta el 353 % en el de los refrescos de cola.

¿Merece la pena pagar hasta el doble, el triple o incluso cuatro veces más por un producto por el mero hecho de que sea de una marca muy publicitada? La asociación recomienda a los consumidores que, ante cualquier compra o contratación, no se dejen seducir por mensajes publicitarios engañosos que apelen a los sentimientos o a valores intangibles.

“Calidad y precio. Esas son las claves. Y las marcas que quieran captar o seguir fidelizando a consumidores racionales, deberían plantearse que, quizás, ha llegado el momento de competir de verdad”, señala el presidente de FACUA, Francisco Sánchez Legrán.

“Si algo bueno puede sacarse de la crisis, más allá de los prometidos aunque prácticamente inéditos cambios en la regulación y el control del mercado, son los cambios de hábitos de millones de consumidores en las formas de comprar y contratar”, señala Sánchez Legrán.

“Cambios de pequeña o gran envergadura, según los casos”, continúa, “que están creando problemas a empresas que basan buena parte de su éxito en comportamientos de compra irracionales: elegir en función de la cantidad de publicidad con la que bombardee un producto en lugar de tomar como referencia la relación entre la calidad y el precio en comparación con otros de la misma categoría”.

Diferencias de precios entre marcas y marcas blancas

Comparando los precios de las marcas de distribuidor más baratas con los de las marcas líderes incluidas en el estudio de FACUA, dentro de un mismo establecimiento las diferencias de precios en la misma categoría de productos puede alcanzar estas cifras:

– Un brik de un litro de leche entera varía su precio hasta un 84 % (41 céntimos).

– Un bote de 800 gramos de cacao soluble un 210 % (2,61 euros).

– Una botella de dos litros de refresco de cola un 353 % (1,06 euros).

– Un bote de 250 gramos de café molido natural un 81 % (80 céntimos).

– Un paquete de un kilo de arroz redondo un 122 % (83 céntimos).

– Un pack de ocho envases de 125 gramos de yogur natural azucarado un 116 % (1,10 euros).

– Una lata de 33 centilitros de cerveza un 127 % (28 céntimos).

– Un brik de un litro de zumo de naranja a base de concentrado un 67 % (36 céntimos).

– Un paquete de 800 gramos de galletas María un 118 % (93 céntimos).

– Un paquete de 170 gramos de patatas fritas onduladas un 92 % (48 céntimos).

– Una lata de 300 gramos de maíz un 98 % (43 céntimos).

– Un bote de mayonesa de 450 mililitros un 116 % (96 céntimos).

– Un paquete de 600 gramos de pan de molde un 131 % (85 céntimos).

– Un paquete de 500 gramos de espaguetis un 80 % (32 céntimos).

– Un paquete de 185 gramos de galletas con agujero cubiertas de chocolate un 113 % (77 céntimos).

– Un brik de un litro de caldo de pollo un 106 % (90 céntimos).

– Una lata de 430 gramos de lentejas con chorizo precocinadas un 123 % (86 céntimos).

– Una lata de 25 centilitros de bebida energética un 190 % (78 céntimos).

Las marcas blancas también alimentan el empleo

La guerra declarada en el sector de la alimentación, entre los fabricantes de primeras marcas y marcas blancas, provoca que las empresas se reinventen demandando otros perfiles como: key accounts, biólogos, tecnólogos de alimentos, analistas de coorporate finance, publicistas y diseñadores, además de los perfiles más demandados por este sector ante el aumento de contratos que están haciendo estos fabricantes y proveedores: peones de producción y especialistas en maquinaria, carretilleros, técnicos y auxiliares de laboratorio de calidad alimentaria, jefes de equipo y técnicos de mantenimiento. Aunque pocos son los sectores que se salvan de la crisis, el de la alimentación está incluso sacando provecho de ella. Más en concreto, el sector de las marcas blancas, que no sólo han aumentado su facturación un 27,3 % en el último año, según la consultora Nielsen, sino que han revolucionado al sector aumentando su contratación en torno al 10-15 % durante este año.

La invasión de las marcas blancas en los supermercados ha sido progresiva, pero en este último año ha llegado a cifras nunca vistas: en 1991 se situaba en el 7,7 % del total de los productos, hasta alcanzar el 30 % en 2008. Y las previsiones apuntan hacia una mayor ocupación, puesto que existen grandes superficies que están desarrollando cuotas de producción propias de hasta el 35 %.

Esto ha provocado un repunte de la demanda de empleo importante por parte de los fabricantes de las marcas blancas, mientras que los de las primeras se han visto obligados a recortes de plantillas por el descenso del consumo de sus productos.

La crisis ha provocado un cambio en el hábito de consumo de los ciudadanos: aunque no han recortado el consumo de los productos de primera necesidad, sí que están sustituyendo las primeras marcas por marcas blancas, puesto que permiten un ahorro de entre un 18 % y un 42 % sobre las primeras.

Las marcas blancas alimentan el empleo del sector

El número de ocupados por este sector sufrió una caída del 4 % en 2008 con respecto al año anterior. Este descenso está en la media de todos los sectores de la economía española, pero la industria alimentaria no deja de ser la principal rama de actividad de la industria manufacturera europea en producción y empleo, representando el 17 % del PIB industrial español y empleando a cerca del 15 % de sus trabajadores.

En total, son 487.200 profesionales los que han sido ocupados por este sector en 2008, y frente a la caída mencionada del 4 %, las marcas blancas fueron las que se escaparon de este retroceso, manteniendo sus plantillas e incluso registrando un aumento del 10-15 % en el comienzo de este año 2009.

Según Adecco Alimentación, son los grandes productores de las marcas blancas los que están salvando al sector y generando más empleo en medio de la crisis. Así, las empresas que entre su target de productos tienen elaboración de marcas blancas han visto incrementadas su ventas, lo que ha provocado el refuerzo su plantilla con personal extra, bien por medio de las empresas de trabajo temporal, como por selección, e incluso han tenido que incrementar su consumo en formación para capacitar al nuevo personal. Sin embargo, estos fabricantes han visto cómo su rentabilidad se ha reducido, puesto que están vendiendo más volumen pero a un margen comercial mucho más bajo.

La cruz de la moneda la representan las empresas que no producen marcas blancas, las cuales han visto reducidas sus ventas entorno al 4,1 %, según Alimarket, pudiendo alcanzar hasta el 10 % de caída. La principal razón de estos descensos es que las grandes cadenas de distribución están retirando de sus lineales de venta una parte importante de sus productos, lo cual ha acabado impactando directamente en la generación de empleo de estos fabricantes. Así ha provocado reestructuraciones de plantilla en algunas empresas e incluso cierres o traslados de producción a otros países.

Adecco Alimentación lleva constatando esta tendencia desde el año pasado. La contratación temporal de los fabricantes de primeras marcas descendió en 2008 con respecto a 2007 un 19,9 %, mientras la demanda de empleados por parte de los productores de marca blanca se mantuvo. Sin embargo, ha sido en 2009 cuando se ha producido un repunte importante de la contratación temporal en estas empresas, acumulando un incremento de entorno a un 6 % hasta marzo con respecto al mismo periodo del año anterior.

Además, el sector de la alimentación se caracteriza por su alto grado de temporalidad, puesto que en todo momento el personal está vinculado a las necesidades de producción. Con motivo de la crisis, según Miquel Moll, Director Sectorial de Adecco Alimentación, “cada vez se acortan más las previsiones de producción y en muchos casos las peticiones de trabajadores son de un día para otro. La incertidumbre del momento está haciendo que las empresas busquen máxima flexibilidad y necesitan en todo momento los mejores trabajadores tanto temporales como fijos. Nosotros les aportamos esa flexibilidad con los mejores trabajadores, acostumbrados a trabajar en periodos cortos de tiempo y con una gran capacidad de adaptación”.

De hecho, este sector es el segundo, detrás del de transporte, en contratación a través de trabajo temporal, siendo Adecco Alimentación proveedor del 80 % de las multinacionales del sector. Esta flexibilidad es requerida por los productores de marcas blancas, que necesitan tener plantilla flexible, pues no saben hasta cuando va a durar el crecimiento de producción actual; también los productores de primeras marcas necesitan flexibilizar plantilla debido a que pasan por momentos bajos y han de transformar costes de personal fijos en variables.

Por ello, Adecco Alimentación, división creada en 2008, ha apostado por ampliar sus delegaciones especializadas para atender a este sector disperso por numerosas regiones de España. Así, ha especializado 17 nuevas oficinas en los principales núcleos productores del país: Cantabria, Sevilla, Málaga, Cuenca, Orense, Barcelona, Girona y Valladolid.

Para Miquel Moll es fundamental la especialización de la empresa de recursos humanos para aportar las soluciones que los fabricantes necesitan: “Comprender la importancia de cada momento productivo en el cadena de suministro alimentaria y la necesidad de controlar todos los procesos en términos de calidad, higiene y trazabilidad, es fundamental para poder orientar nuestros propios procesos de reclutamiento, selección y formación, adaptándolos en todo momento a nuestros clientes y candidatos”.

Según Adecco Alimentación, los perfiles de carácter temporal más demandados por el sector son:

• Peones de producción (fileteadoras, despiece, envasado, embotellado, paletizado, etiquetado,…).
• Peones especialistas en maquinaria (envasado, embotellado, mezcladoras,…).
• Carretilleros de producción y logística.

• Técnicos y auxiliares de laboratorio de calidad alimentaria.

• Jefes de Equipo.

• Auxiliares y Administrativos.

• Técnicos de Mantenimiento.

Las recetas del sector alimentación
En la guerra declarada en el sector, los fabricantes intentan reinventarse y crear recetas contra las crisis y las marcas blancas.

Son más de más de 300.000 empresas las que integran el sector agroalimentario español, y facturan más de 80.000 millones de euros anuales. De modo que se trata de uno de los principales sectores de la industria manufacturera, cuyo tejido está compuesto por grandes gigantes, que no piensan retirarse de la batalla, y pequeños fabricantes, que tienen más complicada su supervivencia en semejante escenario.

El frente de ésta se ha establecido en los lineales de los supermercados, a pesar de que el sector está fuertemente ligado también al consumo proveniente de la actividad de restaurantes, turismo y exportaciones. Es aquí, según Adecco Alimentación, donde se erige el perfil profesional de los key accounts como uno de los principales luchadores. Este puesto comercial se ha convertido en uno de los más requeridos entre las empresas de la alimentación. Su objetivo es conseguir que sus productos sean vendidos en las mejores posiciones dentro de las grandes superficies y para ello, debe negociar con el jefe de compras de la cadena distribuidora. Una negociación que en estos momentos resulta muy dura por el cambio de estrategia comercial, en la que destacan las ofertas, la guerra de precios y las marcas blancas.

Otra de las recetas de los grandes fabricantes son los nuevos productos. Este sector siempre ha destacado por su continua inversión en I+D para aportar un mayor valor a sus productos y promover otros con características saludables. De hecho, desde el año 1981 a 2001, ha incrementado su capital en I+D en un 278,5 %, hasta los 23,5 millones de euros. Además, uno de los principales indicadores de I+D, como son los gastos internos de personal, revelan que el sector de la alimentación y bebidas invirtió más de un millón de euros en 2007 en la contratación de investigadores, representando el 2,56 % del total de la inversión en este aspecto, del tejido empresarial español.

En esta área, la batalla está dirigida por los biólogos, microbiólogos y tecnólogos de alimentos, los cuales están siendo requeridos no sólo por los fabricantes de primeras marcas, sino por los de marcas blancas. Según Miquel Moll, “cuando aquellas lanzan nuevos productos, en pocos meses la mayoría de las marcas blancas lanzan otros similares. Sin embargo, los que realizan una mayor inversión en innovación y desarrollo son los fabricantes de primeras marcas, por eso esta guerra también podría ocasionar algún daño al sector en este sentido”.

También se han creado otras recetas en plena guerra del sector, como han sido las fusiones entre importantes colosos de la alimentación, también afectados por la crisis económica internacional. El encarecimiento de las materias primas está afectando a las compañías, lo que ha provocado un cambio de estrategia de los productores, multiplicando las alianzas para ser más competitivos. Así, se han vivido en 2008 adquisiciones que han revolucionado mercados como el del aceite, galletas, cárnico y bebidas, y los últimos movimientos indican que 2009 también será un año de fusiones. Por supuesto, esta otra receta ha requerido de un número puntual pero importante de analistas de coorporate finance especializados en el sector, que se han encargado de analizar las operaciones de inversión/adquisiciones de empresas, su valoración, realizando el diseño de las operaciones tanto en su estructuración contractual como financiera.

Y como últimos protagonistas de esta guerra se encuentran los publicistas, diseñadores y responsables de marketing, que se encargan de captar la atención del consumidor con agresivas campañas publicitarias, envases de lo más innovadores y llamativos y eslóganes que convenzan al consumidor, el verdadero protagonista de esta crisis.

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