La información viral o boca-oreja de las redes sociales se difunde en forma de árbol

La información viral se propaga formando árboles, según investigadores del Instituto de Ingeniería del Conocimiento (IIC) que han desarrollado una formulación matemática que describe analíticamente la dinámica de los fenómenos de propagación de información en redes sociales, en las que se utilizan mecanismos virales tipo boca-oreja. Los resultados se han presentado en la revista Physical Review E. Así, el esquema temporal de la dinámica de ramificación de un mensaje en una red social es similar al crecimiento de las hojas en las ramas de los árboles y de éstas desde el trónco y ramas principales.

La revista de física interdisciplinar Physical Review E ha publicado el pasado 31 de octubre un nuevo artículo del equipo de investigación de Procesos en Red Social del IIC que desarrolla la formulación matemática que describe analíticamente la dinámica de los fenómenos de propagación de información en redes sociales.

En el artículo, los investigadores J.L. Iribarren y E. Moro demuestran que la difusión de información en redes sociales que utiliza el mecanismo viral (o boca-oreja) característico de la propagación de rumores, opiniones o mensajes de marketing se puede simular correctamente mediante un doble modelo de ramificación de Bellman-harris que generaliza los modelos estáticos existentes hasta la fecha. También da cuenta de la heterogeneidad social y temporal en el comportamiento de los participantes en la difusión.

Este modelo explica la estructura predominantemente ramificada y arborescente de los caminos de propagación de la información viral en las redes sociales cuando esta tiene lugar por debajo de su punto crítico. Como resultado de ese fenómeno, es poco frecuente encontrar casos en los que una información viral llegue al mismo individuo por diferentes caminos y la probabilidad de extinción de las cascadas de información viral es muy superior de lo que intuitivamente se suele suponer.

Estas propiedades son de gran importancia en el estudio, medida y predicción de la evolución de los procesos de difusión de información viral y resultan de interés en el campo del marketing, de la comunicación y del funcionamiento de las redes sociales on line, como Facebook, LinkedIn, Tuenti o Twitter, tan populares en la actualidad.

Los españoles, los que más valoran el ‘boca-oreja’ para decidir su compra

Los españoles son los que más valoran una recomendación para decidir su compra, en comparación con el resto de Europa. El estudio explora la creciente importancia de la ‘defensa de marca’ (Brand Advocacy, en inglés) en las decisiones de compra de los consumidores en cuatro categorías de productos: automóviles, telefonía móvil, televisores, ordenadores personales y bebidas alcohólicas.

Según el estudio European Advocacy Study la ‘defensa de marca’ o ‘Brand Advocacy‘ es cinco veces más valiosa que la publicidad cuando se trata de crear nuevos y leales usuarios de marca para las compañías. El estudio ha sido llevado a cabo por Weber Shandwick, consultora global de comunicación y relaciones públicas, y Paul Marsden, investigador pionero en Brand Advocacy y comunicación boca-oreja.

El estudio demuestra la creciente importancia de los ‘defensores’ o ‘advocates‘, aquellos consumidores que promueven una marca entre sus amigos y conocidos en comparación con la publicidad.

La importancia de la ‘defensa de marca’ ha sido investigada en cinco categorías de productos y cuatro mercados en Europa: España, Reino Unido, Alemania e Italia.

Se realizaron más de 4.000 entrevistas on-line a una muestra representativa de los consumidores de cada país. Los resultados muestran que la ‘defensa de marca’ es, con diferencia, el factor más determinante a la hora de elegir una marca, en comparación con la publicidad.

¿Cuántas veces es más efectiva una recomendación personal en comparación con la publicidad en su decisión de compra?

(Estos datos han sido calculados tomando la proporción de los usuarios de una marca que decidieron su compra por el consejo de un amigo en los mercados estudiados y divididos entre aquéllos que compraron motivados por la publicidad. Fuente: Weber Shandwick)

“En toda Europa, los consumidores han demostrado estar una media de cinco veces más predispuestos a decidir su compra debido a la recomendación de sus conocidos de lo que lo están debido a publicidad. Y esto es aún más claro en el caso de España, en donde llegamos a valorar la ‘defensa de marca’ hasta nueve veces más que la publicidad” dijo Josep Catllà, Director General de Weber Shandwick en España. “Muchas marcas se beneficiarían mucho invirtiendo en programas orientados a potenciar la ‘defensa de marca’ entre su base de consumidores”.

Fidelizando a los consumidores a través de los ‘defensores’
Además, el estudio ha revelado que una media de un tercio de los usuarios de una marca fue atraído por la ‘defensa de marca’ en todas las categorías y mercados estudiados. Por otro lado, es interesante constatar que la confianza en los ‘defensores’ es importante no sólo para los bienes de mayor precio como ordenadores o automóviles, sino también para otros productos de menor precio como las bebidas alcohólicas.

Porcentaje de consumidores que decidieron su compra debido a la ‘defensa de marca’

(Estos datos se desprenden de la pregunta ¿Cuál fue el motivo que le impulsó a comprar una marca determinada recientemente? Fuente: Weber Shandwick)

“Cuando se examina una categoría de productos, promover la ‘defensa de marca’ resulta ser extremadamente efectiva para las decisiones de compra. Esta tendencia es normal en productos que implican un desembolso importante.

Sin embargo, hemos detectado que la defensa de marca es determinante también en productos de menor precio. Sorprendentemente, en España el peso de la ‘defensa de marca’ en la decisión de compra de un coche, es similar al de las bebidas alcohólicas”, añadió Catllà.

Convirtiendo consumidores en compradores
El estudio también ha investigado hasta qué punto es efectiva la ‘defensa de marca’ para convertir consumidores en compradores, y la conclusión es que es muy efectiva. Los ‘defensores’ afirman que más de la mitad de sus recomendaciones resultaron en una compra.

‘Defensa de marca’ que se convierte en ventas, según los ‘defensores’

(Estos datos se han recopilado preguntando a los ‘defensores’ activos cuántas veces su consejo llevó a una venta. Fuente: Weber Shandwick.)

“Sin importar país o categoría, la investigación ha confirmado que conseguir ‘defensores’ de la marca debe ser el objetivo prioritario para los departamentos de marketing y comunicación de las compañías. Existen enormes oportunidades para movilizar ‘defensores’ existentes, apoyándolos con los materiales y mensajes que necesitan para ayudar al crecimiento de las marcas” concluyó Catllà.

El Boca-Oreja y las recomendaciones de usuarios por internet son la publicidad más creíble para los consumidores de todo el mundo

El Boca Oreja, las recomendaciones personales de amigos y conocidos, y las opiniones que los consumidores cuelgan en internet son las formas de publicidad más creíbles en todo el mundo, según el estudio Nielsen Global Online Consumer Survey que se realiza cada seis meses sobre más de 25,000 internautas de 50 países de todo el mundo. Las web-sites de las marcas logran una credibilidad similar a las recomendaciones de consumidores online.

La investigación de Nielsen revela que nueve de cada diez internautas de todo el mundo confían en el Boca-oreja, las recomendaciones de las personas que conocen, y siete de cada diez (70 %) en las que otros consumidores ponen en internet.

No obstante, en esta nueva era en la que el control parece estar en manos de los consumidores, los sitios web de los anunciantes también logran una alta credibilidad, pues el 70 % de los consumidores confía en ellas igual que en las opiniones online de otros consumidores.

Según Jonathan Carson, presidente internacional de Online de Nielsen Company, “en los últimos años vemos que todas las formas de publicidad, salvo la realizada en periódicos, han aumentado el nivel de credibilidad, quizás porque la revolución de los consumidores en su relación con los medios digitales interactivos ha forzado a los anunciantes a utilizar formatos de mensajes más reales, basados en la experiencia de los consumidores más que en ideas extraordinarias y sorprendentes de los publicitarios”.

El análisis de la credibilidad en la publicidad fue incluido por primera vez en el panel mundial de Nielsen en abril de 2007, y desde entonces el patrocinio deportivo ha aumentado notablemente sus niveles de credibilidad entre los internautas de todo el mundo, desde un 49 % de entonces hasta el 64 % en abril de 2009, con una subida de 15 puntos.

En estos dos años, la publicidad emitida en los cines antes de las películas es la segunda que más aumenta en su credibilidad, desde 38 % al 52 %, y el Boca-oreja, las recomendaciones personales entre amigos, conocidos y familiares, también crecen 12 puntos en su credibilidad, del 78 % al 90 %.(Cuadro 2) Las opiniones que los consumidores ponen en internet tienen su mayor credibilidad entre los internautas de Vietnam (un 81 %) seguida de los italianos (80 %), chinos y franceses (77 %). Pero bajan considerablemente entre los de Argentina (46 %) y Finlandia (60 %).

Los sitios web corporativos de las marcas, que globalmente son la forma de publicidad más creíble, logran su mejor puntuación en China (82 %), Pakistan (81 %) y Vietnam (80 %). Pero obtienen mucho peores resultados en Suecia (40 %) e Israel (45 %).

“Las grandes diferencias regionales proporcionan una clara guía a anunciantes y agencias para conocer donde y cómo focalizar sus estrategias en cada país. Así, a pesar de la autoridad general del Boca-oreja en la toma de decisiones de los consumidores, los anunciantes tienen muchas otras opciones para influir en esas decisiones”, señala José Luis García Fuentes, director general de Nielsen España. “Varios estudios de Nielsen muestran cómo muchos consumidores envían comentarios online cuando el website de los anunciantes ofrece esa posibilidad. El propio website y la relación interactiva que permite establecer Internet es una oportunidad de oro para evaluar el tono y contenido de las opiniones de los consumidores antes de lanzar mensajes masivos en los medios”.

Claro que la investigación también refleja de otras formas de publicidad digital tienen menos credibilidad que los anuncios en medios convencionales como la televisión, radio, revistas, diarios y publicidad exterior. Es el caso de los mensajes de texto a los teléfonos móviles (SMS), con un 24 %, los banners (33 %), los vídeos publicitarios online (37 %) y la publicidad en buscadores (41 %).

“El crecimiento de la población conectada a internet y el aumento del tiempo conectados a la red influye en que internet sea considerado ya por la industria publicitaria como un medio más, y los niveles de credibilidad de su publicidad se aproximen a los medios convencionales”.

Los españoles confían en el Boca-Oreja
En España también destaca con mucho el Boca oreja, la recomendación de familiares, amigos y conocidos, como la publicidad que inspira más confianza a los consumidores: para el 90 % resulta totalmente o bastante creíble.

Este porcentaje desciende mucho en cualquiera de los otros medios o formatos publicitarios analizados: entre los españoles, el 61 % de los internautas que participan en el estudio considera creíbles los anuncios publicados en los diarios; un 60 %, la publicidad emitida por la radio; un 58 % la publicidad en revistas; un 57 %, los anuncios de televisión; un 54 %, la publicidad exterior; y el 51 %, la publicidad en cines. En todos estos medios convencionales la credibilidad sobre la publicidad en España resulta algo inferior a las medias globales. También para el 62 % de los españoles es creíble el patrocinio deportivo.

Los distintos formatos digitales y de Internet tienen índices de credibilidad muy dispares entre los consumidores españoles. El 69 % considera creíbles los websites de los anunciantes; el mismo porcentajes de los que confían en las recomendaciones de otros consumidores puestas en Internet. Un 65 % considera creíbles los mensajes de los banners, un 48 % confía en la publicidad de los buscadores de Internet; el 44 % cree en los vídeos publicitarios de Internet; y el 54 % confía en los correos electrónicos firmados por un anunciante. Pero sólo el 31 % de los españoles dice confiar en los mensajes publicitarios de texto (SMS) recibidos en su teléfono móvil.

Buena opinión sobre la publicidad
La publicidad tiene en general una buena opinión entre los consumidores que utilizan Internet. El 68 % de los consultados se muestra muy de acuerdo o de acuerdo con la frase “La publicidad estimula la competencia, y beneficia el que se hagan mejores productos y se vendan a precios más bajos”.

Un 72 % coincide en que la publicidad contribuye al crecimiento de la economía, y el 67 % opina que facilita el acceso a costes reducidos o incluso gratuitos a los contenidos de los medios de comunicación, tanto los convencionales como la televisión, revistas y diarios, como en Internet. El 81 % considera que la publicidad y el patrocinio son importantes para la celebración de eventos deportivos, culturales y artísticos.

También un 63 % opina que la publicidad aporta información útil en temas que resultan importantes para la sociedad, como la seguridad y la salud. Y un 66 % reconoce que la publicidad a menudo atrae su atención y es entretenida.

Finalmente, un 67 % de los consumidores mundiales consultados es el macroestudio está de acuerdo o muy de acuerdo con que la publicidad le proporciona información y permite que los consumidores elijan de forma más adecuada a sus gustos.

Estas opiniones mayoritariamente positivas sobre la publicidad descienden algo en España, aunque también en nuestro país siguen siendo amplia mayoría los que se muestran favorables a la publicidad.

El 57 % de los españoles consultados opina que la publicidad estimula la competencia, beneficia que se hagan mejores productos y se vendan a precios más bajos; el 54 % está de acuerdo en que le proporciona información y permite que los consumidores elijan de forma más adecuada a sus gustos; un 60 % coincide en que contribuye al crecimiento de la economía; el 62 % opina que facilita el acceso a costes reducidos o incluso gratuitos a los contenidos de los medios de comunicación; el 78 % considera que la publicidad y el patrocinio son importantes para la celebración de eventos deportivos, culturales y artísticos; un 52 % cree que aporta información útil en temas que resultan importantes para la sociedad, como la seguridad y la salud; y el 59 % reconoce que la publicidad a menudo atrae su atención y es entretenida.

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