¿Qué marca de coche te comprarías? Audi

El coche es un objeto de deseo para muchos españoles. Combinar utilidad con diseño y lujo no siempre está al alcance de todos por ello hemos querido preguntar a los usuarios por las marcas de los coches: con las que sueñan, en las que se fijan si pudieran permitírselo, cuáles les transmiten más seguridad y confianza, cuáles hacen más esfuerzos por vender, o cuáles son las que tienen la peor imagen. Ante la genérica pregunta de “¿Qué marca de coche comprarías?” la marca más mencionada es Audi (que elige un 20 % de los encuestados). Le sigue Volkswagen, con un 8 %, y Renault con un 7 %, según una encuesta que ha realizado coches.com sobre marcas de coches. El resto de las marcas son opción para un porcentaje mucho más pequeño de los usuarios. Las marcas que rechazan los encuestados y no consiguen ningún voto son Jeep, Skoda, Lancia, Saab o Smart.

Aunque la mayoría de los encuestados no tiene en mente pasarse por un concesionario en los próximos doce meses, la cosa cambiaría si contasen con el dinero necesario. En tal caso, los usuarios comprarían un coche nuevo en primer lugar, y según nuestra encuesta anterior, se decantarían por un híbrido de cinco puertas. Además, la seguridad, precio y fiabilidad, son los elementos que cobran más peso a la hora de elegir: ¿Hay alguna marca que cumpla todos esos los requisitos?

Marcas aspiracionales
El ranking de favoritos varía cuando se le pide al usuario que hable de las marcas que compraría si su presupuesto fuera ilimitado. Parece que al español los coches que más le gustan son los alemanes, puesto que en el ranking, salvo Lexus, los demás son marcas germanas. Además, igual que en la pregunta anterior, la compañía de Ingolstadt, sigue siendo la primera opción con uno de cada cinco encuestados (un 20 %), en los primeros puestos de la lista aparecen otras marcas tradicionalmente asociadas con el lujo, como BMW, que sería la marca soñada para un 16 % de los encuestados, Porsche, votada por un 15 %, Lexus, que sería la opción para el 11 %, Mercedes para el 10 % y Volkswagen para el 6 %.

Sin impedimentos económicos, algunas de las marcas más vendidas actualmente bajarían a los últimos puestos, como Hyundai, Renault, Dacia, Nissan, Seat o Skoda.

La importancia de las buenas ofertas
Aunque no es la marca de coche preferida de los encuestados, estos sí reconocen a Citroën como el fabricante que mayores esfuerzos hace para vender y lanzar las mejores ofertas y promociones. Otras marcas que también gozan de esa imagen entre los usuarios son Renault, Seat, Audi y Volkswagen. Quizá tiene que ver con las ofertas que las marcas anuncian que después se efectúan en los concesionarios, pero no podemos negar la importancia de la publicidad. Quién no recuerda el espectacular anuncio de Transformers del fabricante francés, o el del pequeño Darth Vader en el anuncio de Volkswagen.

Cuestión de fama
Preguntados por las marcas con peor fama, uno de cada cuatro usuarios ha votado a Dacia como la marca con peor imagen (concretamente el 27 %). A la marca de origen rumano le siguen en esta lista Fiat según el 13 % de los encuestados, Alfa Romeo según el 9 %, o Lancia según el 6 %. Como vemos, las casas italianas son las que peor paradas salen, puesto que tres de las cuatro marcas con peor fama son, además, del grupo Fiat.

Algunas de ellas coinciden con las marcas menos votadas en el supuesto de que el usuario tenga presupuesto ilimitado.

El diseño sí cuenta
El estudio anterior de coches.com concluía que, si bien el diseño exterior era uno de los puntos más valorados por los compradores, el interior no era uno de los aspectos que más tuviese en cuenta el posible comprador de un coche. En esta ocasión, se ha preguntado a los usuarios qué marcas consideran que tienen mejor diseño tanto interior como exterior, y los resultados sitúan a Audi, BMW, Mercedes y Porche a la cabeza en esta cuestión. Audi, con un 25 % en diseño exterior y un 20 % en interior, sigue liderando en la mente de los usuarios.

Seguridad, lo más importante
Los usuarios valoraron la seguridad como uno de los elementos más importantes a tener en cuenta para comprar un coche nuevo, y muchos de ellos identifican seguridad con unas marcas determinadas. Cuando se preguntó a los encuestados: “¿Qué marca te transmite más seguridad?”, la mayoría se decantaron por Audi (un 21 %) y Volvo (un 17 %). El 15 % señaló a Mercedes como la casa más segura, en BMW se fijó el 14 %, en Volkswagen un 9 % y en Toyota un 6.

Audi ha sido de las primeras marcas en obtener valores positivos en este cuestionario. Es la marca valorada como más segura, además de contar con el mejor diseño tanto interior como exterior, y ser la marca por la que los encuestados se decantarían con su presupuesto real o uno ilimitado.

La marca de un coche no importa tanto como la seguridad o el rendimiento

¿Qué nos motiva a comprar un coche? Según un informe reciente, que gaste poco, si bien ahora se suma otro estudio que destaca que el comprador de vehículos español es racional y antepone los aspectos prácticos a los emocionales. Ésta es una de las principales conclusiones del estudio ‘The Consumer Journey: Auto-buyers’, realizado por Microsoft Advertising en colaboración con Ipsos Media CT e Ipsos OTX. La compañía ha analizado durante cinco meses y en siete países diferentes, los aspectos claves que priman en un comprador a la hora de adquirir en coche y cuál es la mejor forma para que las marcas conecten con ellos. Alrededor del 60 % de los encuestados afirman que la marca es fundamental en el proceso de compra y tienen en cuenta por lo menos dos firmas antes de tomar una decisión.

De este modo, ¿en qué se fijan los consumidores españoles a la hora de comprar coche? Las características que los consumidores tienen en cuenta a la hora de comprar un nuevo vehículo varían de unos países a otros. En mercados poco maduros, como Brasil o India, todo importa, desde factores básicos como el precio o la garantía, hasta que posea la tecnología más innovadora. No es así en países como Reino Unido o España donde se consideran, sobre todo, los aspectos prácticos.

Así, la seguridad es el factor más importante para los españoles que adquieren un nuevo vehículo (84 %), seguido del rendimiento (81 %), el gasto de combustible (80 %), el precio (80 %) y la garantía (79 %).

En el lado contrario, la localización del punto de venta solo es un factor que entra en consideración para el 35 % de los consumidores. Los comandos de voz (40 %), el estéreo (41 %) o el GPS (48 %) tampoco figuran entre las características prioritarias.

Del estudio se desprende además que la marca es importante para un 58 % de los compradores españoles, y que el 62 % tiene en cuenta los aspectos medioambientales.

Imagen, sentimiento y funcionalidad
Cuando los consumidores describen sus vehículos hablan, en líneas generales, de la IMAGEN que proyecta su coche, el SENTIMIENTO que les produce conducirlo y la FUNCIÓN que realiza su automóvil.

Los compradores españoles poseen una mentalidad práctica: la funcionalidad es básica y de lo que hablan de forma más profunda; la imagen les importa pero no es una prioridad; y el sentimiento es lo último que tienen en cuenta. Además, los datos que ofrece el informe revelan que el gran reto de la industria del automóvil está relacionado con persuadir a los consumidores de que adquieran nuevos lanzamientos frente al auge de los vehículos de segunda mano.

Las fases de compra
El comprador, en la adquisición de un nuevo vehículo, atraviesa cinco fases: Consideración de la compra, Decisión de cambiar de coche, Evaluación, Compra y Experimentación.

En las fases en las que considera la compra y decide cambiar de coche priman sobre todo factores subconscientes y la experiencia vital (coches que ya ha conducido o que conoce de cerca). Es a partir del momento de Evaluación cuando los consumidores están más receptivos a recibir información exterior.

“The Consumer Journey: Auto-buyers” de Microsoft analiza lo que denomina el Ecosistema de Influencia. Así, el estudio no solo explica lo que los consumidores hacen en cada fase, sino que revela las influencias que entran en juego y ofrece los porqués: las motivaciones profundas y las necesidades que preceden al comportamiento. Estos datos permiten a las marcas ajustar su estrategia creativa y el mensaje que quieren dirigir al consumidor en cada momento.

Durante la Evaluación, los compradores españoles consideran una media de 2,4 marcas, y de 3,4 modelos de vehículo. La búsqueda de información se realiza mayoritariamente a través del portátil (66 %), seguido del ordenador de mesa (57 %) y la televisión (45 %). Y fundamentalmente, los encuestados prefieren consultar publicaciones sobre coches (51 %) y sitios web de concesionarios (36 %). Curiosamente, la pareja es la persona que más influye en esta fase (70 %).

En la fase de Compra, el consumidor ya se ha focalizado en una sola marca y modelo. En este momento, busca información, sobre todo, en sites que realizan comparativas de vehículos (30 %), las web de los fabricantes (28 %) y rankings (23 %). Los dispositivos que más utiliza en este proceso son el portátil (54 %), el ordenador de mesa (47 %), el Smartphone (44 %), la tableta (23 %) y la consola (14 %).

Ante estos resultados, el estudio de Microsoft Advertising señala cuáles son las oportunidades clave para lograr el engagement deseado entre los compradores de un nuevo vehículo, mediante una publicidad verdaderamente útil y relevante:

• Entender las necesidades emocionales y funcionales del consumidor en cada fase.
• Fomentar la participación del concesionario, por ejemplo, a través de mensajes de localización para móviles que atraigan al cliente al establecimiento.
• Ofrecer la experiencia de conducción a través de formatos de publicidad rich media, vídeo y juegos interactivos. De hecho un 32 % de los consumidores españoles afirman estar interesados en probar un coche en un entorno de gaming.
• Evitar “rodeos” a los compradores proporcionándoles el acceso a una combinación de contenido oficial, opiniones de expertos y de otros consumidores y la información del distribuidor local. Todo ello a través de múltiples dispositivos.
• Facilitar la recomendación, ayudando a los consumidores a reforzar su decisión con campañas post-compra, que además pueden convertirles en auténticos defensores de la marca en su entorno.

Metodología del estudio
Este estudio, desarrollado de forma paralela en diversos países (Reino Unido, Brasil, EE. UU., India, Francia, Alemania y España) pretende ofrecer al anunciante un conocimiento práctico que le permita optimizar los recursos de publicidad y marketing ante la proliferación de canales digitales y conectar así con los consumidores. Así, se analiza las diferentes fases que atraviesa el consumidor desde que considera la compra de un nuevo vehículo hasta que lo posee. Y, lo que es más importante, detectando cuándo entran en juego los aspectos emocionales que permiten a las marcas ejercer su influencia.

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