¿Cómo puede hacer una pyme un plan de marketing digital?

“La inversión publicitaria en medios digitales alcanzará el 22,6 % de la publicidad total a lo largo de 2009 en algunos países europeos. En Reino Unido se prevé que llegue hasta el 31 %, situándose en 4.770 millones de euros”, ha resaltado hoy el co-director académico del Master in Digital Marketing del Instituto de Empresa, Manuel Alonso Coto, durante su intervención en la jornada Cómo hacer un Plan de Marketing Digital”.

Este seminario se enmarca dentro de los Desayunos Empresariales para el Fomento de la Innovación organizados por la Cámara de Comercio de Madrid y la Consejería de Economía y Hacienda del Gobierno regional, con el objetivo de mostrar a las pymes y autónomos madrileños los beneficios de incorporar la estrategia del marketing digital en sus procesos de negocio.

De hecho, y según se informó en el Foro Online Marketing España, celebrado en octubre del año pasado, la publicidad online crecerá alrededor del 20 % durante 2009 como consecuencia de la caída de los costes de producción de la publicidad online y la plena conectitividad mundial, puesto que, en la actualidad, hay 348 millones de internautas en Europa y 1.400 millones a escala mundial.

“El objetivo del marketing digital es que las empresas puedan aplicar los fundamentos del marketing directo, del relacional y la venta a distancia, con la ayuda de la tecnología para realizar una promoción en Internet verdaderamente efectiva e interactiva”, ha apuntado el vicepresidente de la Cámara de Comercio de Madrid, Alfonso Carcasona, durante su exposición en el desayuno empresarial celebrado esta mañana en la sede de la entidad cameral.

Entre los objetivos que persigue el marketing digital, y que pretende crear una empresa mucho más competitiva, destacan: cubrir las necesidades de los clientes de forma individual, establecer herramientas para conocerlos mejor, habilitar mecanismos de feedback efectivos (medir de forma precisa los resultados de la inversión realizada), adaptar la publicidad para hacerla más efectiva y crear fórmulas imaginativas para hacer llegar de forma inmediata a los consumidores ofertas exclusivas y personalizadas.

Los usuarios de Internet son propensos a consultar sólo la primera página que ofrece el buscador online, que muestra los diez primeros resultados. Por ello, para hacer negocios en Internet es fundamental gozar de un buen posicionamiento, donde el enlace a la página web de la empresa aparezca en una de las tres primeras referencias en los principales motores de búsqueda en la Red. Este aspecto es clave para intentar despuntar por encima de otras empresas en cuanto a competitividad, y constituye, de hecho, un rasgo diferencial.

Según Carcasona, los datos presentados por el Interactive Avertising Bureau señalan que “la inversión realizada por las empresas españolas en enlaces patrocinados y buscadores supuso 73,74 millones de euros en el primer trimestre de este año, un aumento del 5,3 % respecto al mismo periodo de 2008”.

Más de 900 empresas beneficiadas del Programa Pyme Digital

La Cámara de Comercio de Madrid y la Consejería de Economía y Hacienda de la Comunidad renovaron, el pasado mes de febrero, un convenio de colaboración con el objetivo de ayudar a las pymes madrileñas a incrementar el uso de las nuevas tecnologías de la información y comunicación en sus procesos de negocio.

Este programa, dotado con 980.000 euros y que se desarrollará por tercer año consecutivo, pretende que 500 nuevas empresas de Madrid se puedan beneficiar de sus servicios, como ya lo hicieron las 936 pymes de la región durante el periodo 2007-2008.

Pyme Digital está 100 % subvencionado para las pymes y autónomos madrileños. Los objetivos firmados en este convenio son:

• Aumentar la eficiencia empresarial de la pyme, mediante un mayor nivel de conocimiento y uso de soluciones informáticas de gestión basadas en el negocio electrónico (e-business).

• Promover la implantación de procesos de factura electrónica, así como el intercambio de otros documentos en formato electrónico, tales como albaranes, pedidos, catálogos, etc.

• Promocionar los certificados digitales como herramienta que garantiza la seguridad del acceso a las aplicaciones empresariales y trámites con las instituciones públicas.

• Orientar la presencia web de las empresas como instrumento de negocio a través del análisis de usabilidad, cumplimentando la normativa en materia de protección de datos y herramientas de marketing online.

Los servicios que el programa Pyme Digital 2009 pone a disposición de los empresarios madrileños son:

• Servicios relacionados con el marketing digital, como el análisis de usabilidad y accesibilidad web, con el fin de mejorar el posicionamiento de las empresas en los principales buscadores de Internet.

• Análisis de potencialidad del comercio electrónico, con el objetivo de ayudar a las pymes en el lanzamiento de la comercialización de sus productos y servicios a través de la red.

• Adaptación de las empresas a la Ley Oficial de Protección de Datos y a la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información.

• Analizar la seguridad informática para estudiar la situación de las empresas en materia de seguridad informática.

Claves del marketing actual y de futuro

Hacia donde se dirige el marketing del futuro fue una de las preguntas que se plantearon en la presentación de Marketing de acción, el último libro de Juan Carlos Alcaide (Director del Instituto Marketing de Servicios e integrante del Top Managemet Spain) en la escuela de negocios madrileña Instituto de Directivos de Empresa IDE-cESEM. “El marketing de hace cinco años se ha quedado obsoleto”, afirmó y añadió que “no hay que sustituirlo, pero sí complementarlo”. En su opinión, hay que estar en la web 2.0 porque es una revolución “que va poco a poco y hay que estar ahí”.

Hoy en día estamos sujetos al “poder democrático no democrático del consumidor”, señaló Alcaide nada más comenzar. Estamos en tiempos de customización y nos situamos ante un marketing holístico (un tipo de marketing que lo engloba todo). El desarrollo de las ofertas es micro, razón por la que “se acabó aquello del bueno, bonito y barato”. Hoy en día hay que segmentar y elegir si nuestra marca es buena, es bonita o es barata. La perspectiva ya no es lograr vender la mayor cantidad de tu producto o servicio, sino “tener fans que compren tu producto/servicio de forma repetida y de por vida” señaló Alcaide.

En la Web 2.0 está todo por descubrir:

“El desarrollo del marketing de redes sociales o network marketing aún no está siendo aprovechado en su totalidad por las empresas españolas” afirma en el octavo capítulo de su nuevo libro Marketing de Acción (LID Editorial Empresarial) donde disecciona con detalle como la utilización del marketing directo, el marketing digital, las nuevas herramientas que nos proporciona la web 2.0 etc. nos permiten realizar una correcta y detallada métrica de la satisfacción del cliente y de nuestro mercado interno, nos permite cazar tendencias del mercado, saber “qué se está cociendo” en la sociedad y conocer tanto el discurso social predominante como el discurso marginal no predominante pero que está ahí. Internet es un factor clave para la investigación social y publicitaria no sólo desde el punto de vista de la investigación cuantitativa sino también desde el punto de vista cualitativo.

En web 2.0 “aún está todo pendiente de ser descubierto” afirmó con rotundidad. Antes de lanzarse a la web 2.0 (herramienta de diálogo social y marketing interactivo que no hay que confundir con la venta, según el autor) hay que estar en la web 1.0 etc. Una empresa que no disponga de atención al cliente no tiene nada que hacer en 2.0 ya que se trata de una herramienta que nos sirve para muchas cosas pero no para todo. Es “un complemento no un sustitutivo” y finalizó su exposición afirmando que “hoy por hoy las estructuras que estamos viendo en 2.0 es más de lo mismo sólo que utilizando internet”.

Marketing en tiempos de crisis: El paso del cliente mariposa al cliente abeja
“En tiempo de crisis la gente mira por su dinero”. Hemos pasado del cliente mariposa (propio de la década de los 90) a lo que el propio Alcaide denomina como “cliente abeja”. Un tipo de cliente que está saturado por los mensajes enfocados a la venta, que “está enfadado y de mala leche con el tema de la crisis y que amenaza con darse de baja e infectar a todos sus contactos con sus comentarios”.

El cliente abeja es un peligro para el marketing y para los proveedores de productos y servicios, porque se trata de un cliente que “envenena su relación con el proveedor y con sus amistades”. Este tipo de cliente saturado de mensajes está enfadado con el marketing, con la empresa, consigo mismo, con la sociedad y “esto el marketing lo acusa mucho”.

Las claves a tener en cuenta a la hora de relacionarnos con este tipo de cliente han de ser: la velocidad, la transparencia, la no robotización de las relaciones y una comunicación mucho más frecuente y regular con él y con el resto de clientes en general, destacó. En definitiva se trata de orientar los presupuestos de marketing a la fidelización y no tanto a la promoción.

“Existe una saturación de la palabra experiencia” reconoció. Hoy por hoy, todas las empresas de productos y servicios se jactan de crear experiencias que proporcionen placer y disfrute a sus públicos. Sin embargo, “el ambiente es la experiencia relacional con otros usuarios que forman parte de ese servicio y lo comparten”. Hoy por hoy el gran desafío de las marcas es lograr atraer por su misterio y afinidad. “Sentir la piel del cliente es la esencia del marketing que debemos trabajar de cara a la segunda década del siglo XXI” destacó el experto.

Cambio generacional y marketing

En esencia, el cambio en las estructuras producido en España durante los últimos años no sólo viene determinado por el aumento de población inmigrante en nuestro país, sino también por el progresivo envejecimiento de la población. “Vamos hacia una sociedad de ancianos centenarios, ciudadanos por ancianos sexagenarios que serán a su vez cuidados por los hijos de los actuales inmigrantes” señaló Alcaide y puso de relieve que si no aparece un medicamento que resuelva la cura del alzheimer antes de 2030, tendremos una población constituida por más de 60 millones de personas afectadas por la enfermedad en Europa.

Sobre la llamada Generación X (que comprende a todas aquellas personas nacidas entre 1970 y 1981) y el fenómeno de los JASP (jóvenes aunque sobradamente preparados) sugirió que a su juicio ” no hemos llegado a tomar el poder en el ámbito empresarial” y que las personas nacidas antes de 1961 serán progresivamente sustituidas por personas nacidas a partir de 1979″.

Sobre la Generación Y (nacidos entre 1982 y 1992) afirmó que se trata de una generación que goza de una “mayor identidad e incluso, amistad con sus padres”, que son gente despierta y que saborean la publicidad y el marketing cuando goza de creatividad suficiente”. Sobre los nuevos nichos de mercado, aconsejó “hacer un guiño sin que se nos vaya la mano, puesto que cuando se nos va la mano somos percibidos como una marca de ellos”. También se detuvo en la llamada generación Einstein (nacida después de 1988) compuesta por jóvenes hiperconectados 24 horas, 7 días a la semana, los 365 días del año y desconfiados de la publicidad convencional.

El autor

Juan Carlos Alcaide es sociólogo, experto en marketing de servicios y relacional (ha trabajado como consultor para más de 130 empresas en proyectos de consultoría de servicio y fidelización, marketing relacional y comercialización) desde hace más de veinte años. Dirige desde 1996 el Instituto de Marketing de Servicios (MdS), pertenece al selecto grupo de profesionales que configuran el Top Ten Management Spain y es conferenciante de LID Editorial Empresarial, con la que publica su nuevo libro “Marketing de acción”.

Juan Carlos Alcaide, autor de varios libros sobre tendencias de Marketing, fidelización y gestión de clientes, así como servicios profesionales y gestión bancaria, ha escrito más de setenta artículos en todo tipo de medios especializados y colabora habitualmente con diferentes escuelas de negocio.

Ventajas de externalizar los servicios de marketing

Una tendencia cada vez mas frecuente por parte de las empresas, es sustituir costes fijos por variables, como forma de rentabilizar su cuenta de resultados. Uno de los primeros que se empezó a subcontratar fueron los servicios de tipo administrativo-contable, puesto que un gestor externo suponía menor coste que un empleado en plantilla. Además, la habilidad de esos gestores fue ofrecer servicios adicionales como legal o fiscal a costes muy asequibles. Pero, ¿y el marketing?

Luis Capella, de la consultora MasIdeasPunto, analiza en este artículo una de las áreas que se ha incorporado con fuerza al modelo de subcontratación: la de Marketing, en su opinión “imprescindible siempre y cuando esa subcontratación sea rentable y efectiva”.

¿Y cuando es rentable y efectiva?

Veamos algunas razones que justifican la decisión:

Contar con servicios multidisciplinares frente a contratar en nómina a un especialista. Un equipo externo puede afrontar más áreas de actividad y aportar soluciones mas completas.

Baste plantearse cuanto cuesta tener, en una o varias personas, a un experto en estrategia, un responsable de publicidad, un experto en Marketing Directo, un experto en diseño y producción gráfica y multimedia, un experto en Marketing on line, etc.

Ventaja de subcontratar: precio fijo (fee mensual) por EQUIPO. El cliente contrata los servicios que precisa, de acuerdo a un programa, un calendario y unas horas/mes que cubre el fee aceptado. Selección de los proveedores mas adecuados.

• Se convierten costes fijos en variables. Una de las razones más frecuentes para subcontratar servicios. Gran flexibilidad y, además, se liberan recursos para otros objetivos.

Ventaja de subcontratar: mejora de la cuenta de resultados, por ahorro de sueldos, espacio de oficinas, energía, informática, etc.

• Actualización constante de know how. Un equipo externo está obligado a “estar al día” y actualizar permanentemente su portfolio.

• Ventaja de subcontratar: servicios actualizados, efectividad y resultados gracias a poder responder con rapidez a las variaciones del mercado y los consumidores, además de contar con una amplia experiencia acumulada. Es una importante ventaja competitiva.

• Independencia de criterio. El equipo externo no está sujeto a “compromisos” ni variables internas que condicionen su operativa.

Ventaja de subcontratar: decisiones objetivas, profesionales y eficientes: mayor garantía de calidad en la gestión y obtención de resultados. Por otra parte, se definen con más objetividad los criterios estratégicos de la empresa.

• La dirección de la empresa dedica su tiempo a las actividades de gestión, y evita emplear recursos en otras actividades.

Ventaja de subcontratar: optimización de la actividad directiva, pudiendo incluso Conciliar la labor profesional con la vida familiar.

Estas son ventajas generales y aplicables a la gran mayoría de empresas. Pero aún se pueden argumentar algunas más, en función de la tipología de las empresas, sus sectores de actividad, etc.

Uno de los casos concretos más demostrativos de la utilidad de subcontratar servicios de Marketing externo se da con las Pymes. En efecto, la contratación en nómina de un “senior” con gran experiencia, se presume como prohibitivo para empresas pequeñas o medias, puesto que se trata de profesionales “caros” y muy buscados por las grandes empresas.

Sin embargo, recurrir a la subcontratación de empresas externas, suele dar acceso a contar con profesionales de primer nivel, expertos y con efectividad demostrada. Este tipo de proveedores, incluso, pueden ofrecer sus servicios a empresarios autónomos y/o emprendedores, si la proyección de sus iniciativas pueden ser una expectativa de futuro, además de poder cumplir el objetivo de actuar con criterios de Responsabilidad Social Corporativa “ayudando” al éxito de determinados proyectos empresariales.

Por último, aunque no se ha desarrollado en España como sucede en otros países, algunas empresas ya empiezan a ofrecer y gestionar “Interim Marketing” e “Interim Management”, que, además, es una alternativa muy efectiva en la creación de empleo.

Todos los términos que desconoces, en el ‘Diccionario de Marketing Directo’

La obra Diccionario de Marketing Directo e Interactivo (Lid Editorial, 29,90 euros) recoge los términos más relevantes sobre comercio electrónico, redes sociales, consumidor, oferta, ventas y demanda, estrategia, posicionamiento, innovación, planning, nuevas tecnologías y bases de datos, captación y fidelización (un ejemplo del diccionario). La capacidad del marketing directo de personalizar la información y su poder de segmentación hace que siga siendo una herramienta fundamental utilizada por las empresas a la hora de captar nuevos clientes o de fidelizar a los actuales.

El marketing directo se inclina hoy hacia un modelo de convivencia entre un soporte físico y uno digital. Con el objetivo de hacer frente este nuevo paradigama y de facilitar su conocimiento y comprensión se publica El Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo.

Fruto de la colaboración de Correos y LID Editorial nace una obra que hace frente a la invasión de términos norteamericanos en este sector y a la falta de precisión en su utilización con el objetivo de facilitar el aprendizaje y la reflexión sobre estos conceptos así como cubrir las lagunas existentes en este ámbito a través de la recopilación de todos aquellos términos vinculados a estas disciplinas.

Con más de 2.500 términos definidos en español y traducidos al inglés, el diccionario pretende ser una herramienta de apoyo para todos los profesionales que trabajan o que están interesados en el ámbito del marketing directo. La eminente crisis obliga a las empresas a ser más creativas siendo el marketing directo una vía que permite crear, innovar y sorprender ofreciendo nuevas líneas de negocio. El Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo contribuye a favorecer el conocimiento de un ámbito que a día de hoy puede abrir muchas puertas a las empresas.

El director de obra

Joost van Nispen es licenciado por Dartmouth College, con estudios graduados en la Universidad de Harvard y con master en Ciencias por MIT, ha ocupado puestos directivos en Time-life y Ogilvy & Mather. Ha formado y asesorado a los cuadros directivos de empresas en todo el mundo y ha sido ponente en muchos de los grandes foros y congresos de marketing y comunicación. En la actualidad, es presidente de ICEMD (Instituto de Marketing Relacional, Directo e Interactivo), recientemente incorporado en ESIC Business & Marketing School y renombrado El Instituto de la Economía Digital de ESIC.

Los autores y colaboradores son: Juan Carlos Alcaide, Cristina Almarza, David Álvarez Cibanal, Carlos Avello, Sixto Arias, David Baró, Modesto Fraguas Herrera, Mª Carmen Fuente Canalda, Gorka Garmendia, Arancha Gómez Gutiérrez, Ángeles González Lobo, Juan Carlos Labrador, Ana Martín García, Lizette Martínez, Pablo Nowenstain, Javier Piedrahita, Julio Plagaró, Joana Sánchez, David Torrejón y Ezequiel Triviño.

¿Sabes cuánto dinero gana tu empresa en Internet?

Jorge Mira, consultor de GeaMarketing, empresa especializada en Marketing Digital Internacional, desvela en un artículo publicado en la página web de la consultora algunos secretos para todos aquellos empresarios que invierten en Internet y no consiguen la rentabilidad esperada, o bien desconocen por completo los resultados obtenidos.

El artículo, más que a profesionales del Marketing Online, se dirige especialmente a todos aquellos que tienen pocos conocimientos del funcionamiento del marketing y la publicidad online pero que invierten en Internet como canal adicional de ventas.

El artículo se desarrolla a partir de casos reales. Corresponden a situaciones habituales dentro de la consultora: Un Director de Marketing de un hotel de lujo que necesita aumentar la contratación de habitaciones a través de su página Web; una Editorial que invierte cada mes en posicionamiento pero no ve los resultados de su inversión; una Escuela de Negocios que invirtió una suma elevada en AdWords de Google y apenas generó contactos; o una Inmobiliaria que piensa que su inversión debería consistir en la compra de enlaces.

En definitiva, se analizan diversas situaciones con un componente común: ninguna de estas empresas ha sido capaz de realizar un seguimiento riguroso de los resultados de su inversión y de los puntos conflictivos de su publicidad. Han sido incapaces de diferenciar los medios de Internet que les han resultado rentables de aquellos que no les han reportado contactos comerciales, razón por la cual su Plan de Publicidad online permanece invariable y, sus resultados, prácticamente también.

En este artículo, Jorge Mira revela algunos medios para realizar un seguimiento exhaustivo de los resultados que generan las distintas inversiones del empresario en Internet. De allí, concluye que el Plan de Search Engine Marketing (Plan de Marketing en Buscadores) lejos de ser algo estático es algo dinámico que se va adaptando a los resultados obtenidos, de modo que el empresario termina por trabajar únicamente con aquellos medios online que le resultan claramente rentables.

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