Eye Tracking para saber dónde mira el consumidor cuando compra

La innovadora tecnología Eye Tracking se utiliza para analizar el comportamiento del consumidor en el punto de venta. Eye Tracking permite calcular con gran precisión dónde está mirando una persona, lo que proporciona una información valiosa sobre la percepción del consumidor. La primera agencia de investigación de mercados en España que aplica la tecnología Eye Tracking al punto de venta, Loggicc, ofrece un innovador servicio de investigación en el ámbito del punto de venta a través de la tecnología Eye Tracking.

El Eye Tracking permite montar una tienda virtual y analizar, gracias a un sofisticado software, la mirada del consumidor. De esta forma, puede detectarse a qué puntos se dirige la mirada del usuario, cuáles son los llamados “puntos calientes”, es decir, aquellos en los que se detiene más veces su mirada y estudiar cuál es su comportamiento con respecto al emplazamiento de los productos en la tienda, el packaging o las promociones más efectivas.

“Entendemos que era necesario un cambio de rumbo en lo que a la investigación de mercados se refiere. Hasta ahora se estaba ofreciendo el mismo tipo de investigación, encuestas y focus-groups, y es el momento de un giro sustancial y de un avance tecnológico” afirma Álvaro Marín, Director y fundador de Loggicc. Del mismo modo, desde la compañía se alerta de la necesidad de una especialización de la investigación de mercados, y más aún, de una especialización en el punto de venta, “Un porcentaje muy elevado de las decisiones de compra se lleva a cabo en la tienda. Entender cómo los consumidores toman realmente sus decisiones en el punto de venta es fundamental para las empresas”, añade Álvaro Marín.

Muchas veces, el problema de las encuestas es que la persona entrevistada responde una cosa, pero luego, hace otra. Gracias a la tecnología Eye Tracking puede analizarse fielmente cuál es el comportamiento del consumidor y obtener unos valiosos resultados de su percepción de la comunicación en el punto de venta.

Loggicc nace en Madrid con el doble objetivo fundamental de entender la “lógica” de la toma de decisiones de los consumidores y ayudar a las empresas con sus estrategias en el punto de venta. Asimismo, la nueva agencia alerta que, pese a lo que pueda parecer, el nuevo método de investigación resulta mucho más económico que los tradicionales, puesto que sólo es necesario el software del Eye Tracking y la persona analizada, y no equipos de encuestadores, supervisores, grabadores y procesadores de datos.

La publicidad en el punto de venta, la más rentable

Álvaro Marín, fundador de Loggicc, la primera agencia en España que aplica el eye-tracking a la investigación de mercados en el punto de venta, constata que la inversión en publicidad en el lugar de venta es mucho más rentable que en medios tradicionales. ¿El motivo? El punto de venta es el lugar en el que se decide la compra, es decir, es el espacio en el que el comprador decide realmente qué es lo que va a comprar. Sin embargo, esta decisión es muy rápida, pues en unos 20 segundos decidimos la marca que compramos en el supermercado. En este tiempo, el ojo se mueve a velocidades muy elevadas ‘escaneando’ todo el lineal. Se detiene unas 50 veces en puntos concretos, y cada una de esas ‘fijaciones’ dura entre 200 milisegundos y 600 milisegundos.

Lógicamente, el tiempo total de decisión depende de la fidelidad que tenga un consumidor a una marca: los consumidores muy fieles van directos a su marca, mientras que los menos fieles pueden estar hasta 2 minutos o más en el lineal. Pero incluso los más fieles dedican algunos segundos a ‘escanear’ por si ven alguna promoción llamativa o algún producto nuevo o diferente.

“Este es el llamado ‘momento de la verdad'”, comenta Alvaro Marín. “Es el único momento en el que la atención del consumidor está enfocada exclusivamente en la marcas”. Y es que con el hastío que provoca la publicidad, la fragmentación de los medios, Internet y la escasa atención disponible de los consumidores, el punto de venta se está convirtiendo en el momento más efectivo para generar notoriedad de marca.

“Estamos descubriendo que pequeñas variaciones en el ‘pack’ o en la PLV pueden influir mucho para que un consumidor te considere antes que a la competencia”. Por eso es primordial tener una presencia “atractiva” del producto para el consumidor, con el fin de persuadirlo, pero, ¿Cómo? Analizando su mirada. El eye-tracking, tecnología que permite calcular dónde está mirando una persona, está abriendo nuevas posibilidades porque permite saber qué hace un consumidor cuando simula estar en un lineal.

“Lo que hacemos es probar diferentes opciones antes de que un cliente las lance al mercado, proyectando imágenes o vídeos de puntos de venta mientras hacemos eye-tracking a consumidores que simulan comprar”. “De esta forma, descubrimos qué variables influyen para que se mire un producto vs otro”. Y esto tiene un impacto directo en las ventas, dado que se ha contrastado en muchas ocasiones que a mayor notoriedad dentro de la tienda, mayor probabilidad de ser comprado.

En cuanto al coste, lo paradójico es que esta nueva tecnología permite hacer estudios que pueden impactar en las ventas a un precio mucho menor que los estudios de mercado tradicionales. “Gracias a lo avanzado de la tecnología y a la simplicidad de la logística, nuestros estudios cuestan entre 1.000 € y 4.000 €”. “Nuestra intención es garantizar el retorno de la inversión del estudio, dado que por un coste reducido se pueden descubrir variables que influyen directamente en la intención de compra”, afirma Álvaro Marín.

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