El precio medio de los coches comprados bajó un 11,6 % en 2012 por descuentos directos

Según datos de PromoCAR de TNS, en el año 2012 y a pesar del aumento del IVA, el precio medio del coche comprado disminuyó un 11,6 %. Esta situación es consecuencia de que España es el mercado comercialmente más agresivo del mercado Euro 5, con un beneficio medio de 3.415 € por coche, un 53 % superior al de la media europea, siendo también el país que más ha aumentado su esfuerzo comercial en 2012 con un aumento del 18,8 % debido en parte al Plan PIVE, seguido por Gran Bretaña con un 16,9 %. Alemania es el único de los grandes mercados Europeos que disminuye su esfuerzo comercial un -3,8 % respecto a 2011.

El descuento directo es la promoción más habitual en nuestro país (un 86 % del beneficio que recibe el comprador de vehículo nuevo es de este tipo) mientras que el resto de promociones (financiación o leasing, promoción en producto, extensión de garantía o seguros gratuitos y soporte del concesionario) son minoritarios, aunque en alza. Esta situación es muy similar en los mercados italiano francés y en menor medida el inglés, mientras que en Alemania ofrece un conjunto muy variado de promociones especialmente financieras y de equipamiento.

Marcas más comerciales
Opel y Renault son las marcas en España que realizaron mayor esfuerzo promocional por coche vendido en 2012 con 4.679 € (Opel) y 4.632 € (Renault). En ambos casos el esfuerzo es bastante superior a la media europea, destacando sobre todo el caso de Renault, un 83 % mayor en nuestro país que lo que realiza la marca en otros mercados europeos.

Ranking de marcas con mayor esfuerzo promocional medio. Incluye Plan PIVE Fuente: PromoCAR de TNS

El Plan PIVE no ha conseguido la recuperación de las matriculaciones, aunque ha frenado su desplome, actúando favorablemente sobre la confianza de los compradores. En 2012 continúa disminuyendo el número de automovilistas que cree que el precio de los coches subirá en los próximos meses (sólo el 3 % opina así), mientras que aumenta ligeramente el porcentaje de automovilistas que opinan que los precios bajarán más. 1 de cada 2 automovilistas creen que los precios se mantendrán constantes en los próximos meses.

A pesar de ello, aumenta la bolsa de automovilistas que no pueden acceder a la compra de un coche nuevo y 3 de cada 10 automovilistas del mercado activo, declaran que no pueden adquirir un vehículo nuevo (mercado activo: aquel que en condiciones normales estaría en disposición de comprar o renovar su actual vehículo)

Jaime Vicent, director de PromoCAR, comenta que “la continuidad de la crisis significa que la guerra comercial continuará durante 2013. El esfuerzo comercial de las marcas aumentará pudiendo situarse en 3.500 € por vehículo, incluyendo el plan PIVE. A pesar de ello, seguirá existiendo una bolsa importante de compradores que esperan que la situación mejore antes de decidirse a comprar”.

POSTVENTA: Los trabajos realizados sobre el parque a 10 años caen un 17 % en 2012
España cuenta con un parque en torno a 21,5 millones de turismos, de los que un 46 % tiene más de 10 años. El envejecimiento del parque ha sido muy acusado en los últimos años aumentando 4 puntos respecto a 2011.

Según el estudio IndiCAR de TNS, el 82 % del parque a 10 años en España ha tenido algún tipo de intervención en el último año. A pesar de este crecimiento de tres puntos respecto a 2011, el número de trabajos realizados por vehículo ha descendido un 17 % respecto al año anterior. Aunque en términos netos se hacen menos operaciones de todo tipo, proporcionalmente el que más pierde en postventa es el cambio de neumáticos. Cuando incorporamos el parque más antiguo (a 15 años), observamos cómo ganan peso las intervenciones imprescindibles para seguir circulando.

El envejecimiento del parque y la caída del negocio están provocando importantes cambios en la estructura del mercado, y mientras las redes oficiales cuentan con un 41 % de la cuota de mercado, con una caída de casi el 7 %, los talleres independientes ganan cuota, alcanzando el 38 % de las reparaciones (un 5,5 % más que en 2011). Destaca también el aumento del automantenimiento, que ya representa un 10 % de los trabajos en 2012.

% cuota de mercado de cada canal de mantenimiento en el parque a 10 años. IndiCAR de TNS
En relación a la tendencia al automantenimiento, también observamos un volumen importante de negocio en la venta directa de recambios, sobre todo en el parque más envejecido: el 28 % de los automovilistas adquirieron piezas o recambios por su cuenta en desguaces, tiendas, autocentros etc. Si analizamos el parque a 15 años esta cifra aumenta hasta el 32 %. A pesar de que Internet no es un canal masivo en la postventa, 1 de cada 4 automovilistas lo utiliza siempre o casi siempre que realiza un trabajo en su vehículo.

Cecilia Fernández, Client Manager de TNS comenta: “observamos en 2012 un claro liderazgo de los talleres independientes o multimarca; aunque las redes oficiales siguen teniendo un peso importante, son el canal que mayores pérdidas ha sufrido. Las cadenas especializadas, a pesar de su gran notoriedad, no han ganado cuota ya que siguen estando muy presentes en las operaciones de neumáticos y este tipo de trabajos son los que más han descendido en los últimos años.”

GREENCAR: 1 de cada 2 coches matriculados en 2012, premiado con la exención del impuesto de matriculación
Un 53 % de los coches matriculados en España durante 2012 no rebasan el nivel de 120 g/km de CO2, lo que supone que prácticamente la mitad de los coches comprados nuevos en España en 2012 no pagaron el impuesto de matriculación, configurando un segmento del mercado en continuo crecimiento que ha incrementado su volumen en 12 puntos respecto a 2011.

15 modelos de las primeras 9 marcas en ventas de nuestro mercado se vieron beneficiados por la política fiscal “verde” de nuestro país: Renault Megane, SEAT Ibiza y Volkswagen Polo, lideraron el ranking “greencar” de TNS.

Fuente: Ranking 2012 de modelos exentos del impuesto de matriculación. greencarmonitor de TNS
España ha logrado ya reducir el nivel de emisiones de CO2 por debajo del límite fijado por la normativa europea para el año 2015*, registrando unas emisiones medias de 127 g/km, lo que supone una disminución de 8g/km respecto a 2011. Este registro es mejor que el de Reino Unido y algo peor que los de Francia e Italia. Alemania es el único de los 5 principales mercados europeos que todavía se sitúa en un nivel de emisiones medias superior al establecido por la normativa europea (136 g/km).

Las primeras 9 marcas en ventas del mercado español se encuentran ya en 2012 en el objetivo marcado por la norma Euro 2015*, y en consecuencia, 6 de cada 10 coches matriculados en 2012 cumplen ya con el requisito europeo de no superar los 130 g/km de C02.

Richard Ayllon, director de TNS Auto, comenta: “El Plan PIVE lanzado por el gobierno en 2012 con ayudas de 75 millones de euros y 10 millones de euros destinados a la ayuda a la compra de coches eléctricos, ha supuesto un empuje a las ventas de vehículos más ecológicos. En 2013 contamos con un nuevo Plan Pive que podría llevarnos a que 7 de cada 10 vehículos matriculados estuvieran exentos del impuesto de matriculación, fomentando con ello que cada vez más compremos coches más económicos y eficientes”.

COMUNICACION: Renault, Mercedes y Seat continúan siendo las marcas con mayor notoriedad publicitaria del sector
Según el tracking IOPE de TNS, en 2012 Renault, Mercedes y Seat continúan siendo las marcas con mayor notoriedad publicitaria del sector automoción, aunque todas ellas han visto descender algo su nivel respecto al año 2011. Opel ha sido la única marca del top10 que ha incrementado ligeramente su notoriedad publicitaria respecto al año anterior.

El sector automoción se sitúa segundo en el ranking de notoriedad publicitaria por sectores, por detrás de distribución. Sólo baja 3 puntos respecto al año 2011 a pesar de que la inversión publicitaria del sector automoción ha sufrido una caída del -16,3 %. Internet es el único medio en el que crece la inversión publicitaria del sector, siendo el grupo Renault (Renault, Dacia) el que mayor nivel de inversión ha tenido este año en este medio. Renault, Mercedes y Audi son las marcas con mayor notoriedad en Internet en el año 2012.

La televisión se mantiene al mismo nivel que en 2011 como la principal fuente de notoriedad publicitaria en el sector Auto.

Fuente: Tracking IOPE de TNS

Además de la publicidad, el patrocinio es otra actividad de comunicación en la que las marcas del Sector Auto participan activamente y de hecho, los consumidores asocian determinadas marcas con ciertos deportes, como Ferrari y Renault con automovilismo, Ford con la Champions League, Kia con el tenis o Volvo con vela.

Juan Luis Alonso, Client Manager del sector Automoción comenta, “aunque los contenidos relacionados con promociones y descuentos seguirán protagonizando los mensajes publicitarios, las marcas han de trabajar en estrategias que combinen el mensaje meramente táctico con aspectos que realcen los beneficios del producto y los valores de marca, con el objetivo de diferenciarse de la competencia y de enriquecer la capacidad de “call to action” de las diferentes creatividades”.

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