El poder de la marca y su reputación online

Aprender a escuchar en la red las opiniones sobre tu marca puede suponer una ventaja competitiva en múltiples áreas de una empresa. Bajo esta premisa, la Cámara de Comercio y la Comunidad de Madrid han organizado hoy la jornada “Conversaciones usuarios-marcas: gestión de la reputación online”. Esta iniciativa está encaminada a ayudar a comprender a las empresas de qué manera son vistas y juzgadas por sus consumidores y del cambio que ha sufrido la interacción empresa/consumidor con las redes sociales, es decir, lo que se denomina branding digital.

“En un mercado saturado de proveedores y productos nace el poder de la marca como elemento diferenciador, creada a través de las interacciones sociales que tienen lugar en la red. Ahora, las conversaciones ya no son sólo entre empresas y usuarios, sino entre los propios consumidores”, ha señalado hoy el presidente de la comisión de Nuevas Tecnologías de la Cámara de Comercio de Madrid, Alfonso Carcasona, que ha inaugurado esta jornada, en la que también han participado Fernando Aparicio, director de Social Commerce de Amvos Consulting.

El valor que ofrece la empresa al consumidor y a la sociedad en general explica que empresas con productos similares tengan unos resultados muy diferentes. De ahí la importancia de que la empresa sepa gestionar adecuadamente lo que se dice de su marca en la red. “La reputación de la marca ya no se genera desde la propia empresa, lo hacen los propios usuarios a partir de las interacciones en redes sociales”, ha apuntado Fernando Aparicio.

En este sentido, Aparicio ha señalado que las empresas deben forjar su identidad digital para crear su propia audiencia: “La empresa tiene que conseguir que su marca forme parte de la conversación”. También ha detallado algunos principios de este nuevo modelo de conversaciones usuarios-marcas como ser consciente de las exigencias de mantener una conversación en las web 2.0, medir resultados y tomar medidas correctivas si fuera necesario y luego volver a medir o usar la crítica como mecanismo de mejora.

Reto de las empresas
El principal reto al que se enfrentan las empresas en el manejo de redes sociales es la crítica. “La mala publicidad va a ser una constante, estés o no en redes, y la única manera de evitarla es conociendo lo que se dice”, ha afirmado Aparicio. Si bien ha explicado que las críticas negativas suelen ser pocas, las que hay se suelen basar en algún hecho real. Por tanto, nunca hay que contraatacar ni responder de forma extrema, aunque se trate de un bulo. “De las críticas se aprende y sirven para mejorar”, afirmó Aparicio.

Además, el aumento de la presencia de las empresas en el entorno de las redes sociales también influye en el proceso de creación y promoción de la marca. Ahora las empresas constituyen fuentes de contenido relevante y líderes de opinión por lo que es muy importante la honestidad y la transparencia como valores fundamentales tanto online como offline. “Las mentiras en internet tienen las patas muy cortas”, apuntó el director de Social Commerce de Amvos Consulting.

Asimismo, la generosidad debe primar en las conversaciones de la empresa con sus consumidores. “Hay que dar mucho, sabiendo que vamos a recibir más bien poco”, insistió Aparicio. A ello se suma que el cliente que está en redes sociales demanda más atención, “por lo que si no le das lo que busca se irá a la competencia”, concluyó este experto.

La mitad de los internautas escribe comentarios online sobre marcas y 4 de cada 10 confía en ellos

El 40 % de los internautas españoles confía en los comentarios en Internet sobre productos o marcas que realiza gente que no conoce, según Digital Life, que ha realizado el mayor estudio sobre el consumidor digital a nivel mundial. La cifra es inferior a nivel mundial (36 %) pero aun así, un 62 % de los internautas mundiales asegura dar más credibilidad a un extraño del otro lado del mundo que a la propia marca. Cuando son los propios amigos los que comentan acerca de una marca, la cifra coincide a nivel global y en España: el 55 % de los internautas declara que confía en los comentarios hechos por sus amigos acerca de productos y servicios.

Las mujeres son menos confiadas que los hombres en este sentido y frente a un 57 % de los internautas hombres que dice confiar en los comentarios de sus amigos, el 52 % de las mujeres se encuentra de acuerdo con esta afirmación. Lo mismo ocurre respecto a los comentarios hechos por extraños: un 42 % de los internautas masculinos confía en ellos, mientras que en el caso de las mujeres internautas la cifra desciende al 37 %.

Ofrecer asesoramiento es uno de los principales motivos para realizar comentarios en la red acerca de marcas, tanto a nivel global como en nuestro país: el 64 % de los usuarios a nivel mundial y el 55 % en España escriben comentarios principalmente para ofrecer consejos.

Los internautas españoles realizan los comentarios en la red tanto para alabar a las marcas como para quejarse, mientras que a nivel mundial existe cierta diferencia y un 61 % de los internautas mundiales comenta sobre marcas para alabarlas frente a un 53 % que lo hace para criticarlas.

1 Para compartir experiencias con una comunidad 59 %
2 Ofrecer asesoramiento 55 %
3 Para solicitar asesoramiento 54 %
4 Para quejarse sobre una marca 48 %
5 Para alabar a una marca 47 %
6 Para compartir cosas interesantes de la marca 47 %
7 Para recibir soporte directamente de la marca 42 %

Viajes y teléfonos móviles son las categorías sobre las que más se escribe y a la vez más se lee en la red, mientras que prescripción médica y motocicletas son categorías de las que en general se escribe y se habla poco. Por su parte, encontramos que los comentarios sobre televisores (LCD, plasma, monitores, etc.) son de alto impacto, puesto que no se escribe mucho sobre ellos, pero en cambio son de los más leídos.

Alberto Relaño añade: “La estrategia de la marca dependerá de cómo se comporte su categoría en Internet. Mientras que en la categoría de ‘Viajes’ y ‘Telefonía móvil’ es prioritario que la marca se una a la conversación, en el caso de ‘Televisores’ la estrategia debe enfocarse más en establecer una relación personalizada con los internautas que escriben sobre la categoría y tienen una elevada audiencia, de forma que las evaluaciones que hagan de la marca sean realizadas desde la información y el conocimiento”.

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