El marketing de geolocalización en los móviles

Plataformas como Foursquare ya tienen 4 millones de usuarios y en España cada mes lo utilizan 70.000 personas, con crecimientos exponenciales semana a semana. El reciente lanzamiento en USA de Facebook Places, plataforma de geolocalización de esta red social, plantea un nuevo entorno con potencialidad de llegar de forma rápida a los 500 millones de usuarios (Facebook Places llega a España en 2011). Pero, ¿qué es la geolocalización? CP Proximity acaba de sacar un nuevo ejemplar de sus ‘Papeles digitales’, que en este caso analiza el marketing de geolocalización y los servicios móviles basados en ésta. Además, de entender como funcionan y las posibilidades de aplicación a nivel de marketing este informe incluye varios casos prácticos de interés tanto en España como en otros mercado con marcas como: Telepizza, Starbucks o Nike.

Para algunos debe ser difícil, si no imposible, llevar la mente atrás hasta 1979 e incluso puede ser aún más complicado recordar el TPS-l2, o como después fue conocido a lo largo de todo el siglo XX, el “Walkman”. En aquel momento de la historia, mucho antes de que surgiera el concepto de informática en el hogar –y aún antes de los PCs portátiles o los teléfonos móviles- una vertiginosa colección de dispositivos llegaron al público y se metieron en las cabezas de millones de personas de todo el mundo.

La música casi desapareció de bares, clubs, dormitorios y salones y, para muchos, las bandas sonoras de sus vidas fueron creadas, editadas, recogidas y compartidas alrededor de los dispositivos portátiles hasta entonces conocidos como “cassettes compactos”, luego reemplazados por el compact disc y el mini disc y todo lo demás que ya es historia. De hecho, mucha gente probablemente escuchó el término “Home Computer” mientras escuchaba un LP de música electrónica de Kraftwerk en 1981 titulado “Computer World”, que auguraba un futuro donde todos estaríamos atados para siempre por la tecnología y los datos.

Todo ello mientras deambulábamos por la ciudad o estábamos sentados en el metro. -por cierto que es interesante observar que gran parte de la letra se centra en temas relacionados con la privacidad de la información y cómo ésta sería compartida-. Se podría argumentar que éste fue de hecho el primer momento de la historia en que la gente y la tecnología estuvieron realmente conectadas a un contenido que podían controlar en movimiento –exceptuando la radio del coche- a un precio que muchos podían permitirse.

Hoy día el Walkman ha sido sustituido por nuestro nuevo mejor amigo: el reproductor portátil de música digital, al que se unen una pléyade de dispositivos portátiles. Nuestro hardware personal ahora se integra fácilmente con Internet, conectándose y compartiendo contenido con cámaras de fotos, juegos, televisores y miles de aplicaciones. Parece que se haga realidad ahora la visión de Kraftwerk acerca de un siglo XXI en el que estaríamos conectados siempre y en cualquier lugar.

El impacto de esta importante conexión entre contenidos, servicios y redes ya sea en casa o en cualquier otro sitio ha puesto el foco en cuál es el potencial de nuestros queridos dispositivos de mano. Y ese potencial está realmente sólo en sus inicios.

En un informe reciente publicado por Morgan Stanley hay una idea interesante que establece que estamos entrando en el “quinto ciclo de la computación”, el del internet móvil, llamando la atención sobre el altísimo aumento en el consumo de contenidos y de aplicaciones que se va a producir.

Esto se observa claramente en mercados maduros en los que se produce una alta adopción de teléfonos inteligentes junto con unas tarifas de acceso a la banda ancha móvil cada vez más baratas, hasta tal punto que algunos operadores comienzan a abrir el debate de poner frenos al consumo ilimitado de datos en movilidad.

De hecho, si miramos las ventas de teléfonos convencionales se observa que éstas se verán superadas por las de teléfonos inteligentes en 2011, al menos en Estados Unidos. Y que se estiman unas ventas globales de 550 millones de dispositivos móviles con GPS en 2012. En España, sólo en el primer trimestre de 2010 se habían vendido 1,5 millones de teléfonos inteligentes, según un estudio de la consultora IDC.

Gran parte de todo esto puede atribuirse al lanzamiento del primer iPhone en 2007 y la consiguiente carrera tecnológica de otros fabricantes tratando de ofrecer innovaciones en torno a dicho dispositivo y mejorarlo. Rápidamente Google y su sistema operativo Android están intentando asaltar la posición de Apple, incluso amenazando el que hasta ahora es su lugar sagrado: el mercado de la distribución de música digital. Lo que ocurra en los próximos meses merece atención porque seguro que tendrá que ver con un movimiento en el mundo de la comunicación móvil.

En Japón, donde es indiscutible que realmente tuvo su génesis el internet móvil con el lanzamiento del servicio Docomo de NTT en 1999, el dispositivo de Apple no ha necesitado mucho tiempo para tomar una posición prominente, aunque aún se encuentre en cuarta posición detrás de otros fabricantes japoneses.

Cuando unes la capacidad de estos dispositivos –y las tabletas que están rápidamente surgiendo a su sombra- para ofrecer una enorme galaxia de contenidos, servicios y redes personales, con la creciente tendencia en las compañías de telecomunicaciones de ofrecer tarifas planas, se encuentra la columna vertebral para entender porqué los servicios basados en la geolocalización se están convirtiendo rápidamente en la mayor tendencia del momento.

Todo ello se une también al deseo de las telcos de hacer crecer sus ingresos medios por usuario y de desarrollar el nuevo campo de batalla que suponen el 4G y lo que venga después.

En esencia, anunciantes, profesionales del marketing, creadores de contenido, empresarios, visitantes o simplemente espectadores, asisten al nacimiento de un nuevo contexto de comunicación que une el mundo real y el virtual, en movimiento.

NEO GEO
Una de las claves para el éxito en la adopción de servicios basados en la geolocalización es la exactitud y relevancia de los datos geográficos y consecuentemente la exactitud del punto específico de localización de un usuario cuando utiliza un servicio concreto. El acceso a estos datos y su precisión define por tanto cómo de bien puede un servicio interactuar con el espacio y proporcionar información destacada basada en éste.

¿Cuáles son las tres áreas principales que definen el funcionamiento de los servicios móviles basados en la geolocalización?

Geotagging
El geoetiquetado –o geotagging- se describe como el proceso de añadir metadatos geográficos a un elemento que pueden ser consultados por un dispositivo. O, de manera más sencilla, la capacidad para negocios, propietarios y creadores de contenido y usuarios de disponer de información y comentarios o realizar ofertas asociando dichos contenidos a un lugar específico.

Aunque actualmente muchas de estas acciones tienden a ser pins en un mapa o colecciones de emblemas y “alcaldías” basados en el check in, las capacidades de estos puntos de enriquecerse con información están creciendo rápidamente, en particular con la introducción de la realidad aumentada. Todo ello dirigido no sólo a lanzar ofertas generales sino a compartir contenidos personalizados de un modo muy específico y detallado.

La interoperabilidad entre plataformas será la clave para ver cómo estas herramientas se convierten en sistemas socialmente más poderosos, compartiendo localizaciones y agregando puntos de información y finalmente creando un “camino de miguitas de pan” para seguir, interactuar y compartir con otros.

Muchos de los jugadores en este entorno son todavía relativamente pequeños y se apalancan en los servicios de otros para promocionar y ofrecer esta función. Twitter, que ahora utilizan todo tipo de públicos, pasó a ser “consciente de la localización” en noviembre de 2009. Adicionalmente, aunque las poderosas Google y Microsoft cuentan con extraordinarios servicios de mapas parece claro que acabarán por comprar negocios existentes para complementar sus servicios de geoetiquetado. Un ejemplo de esto es el reciente interés de Google en Yelp, que podría servir para perfeccionar tanto Google Latitude como sus productos de Google Places.

El geoetiquetado está pasando a ser cada vez más automatizado. Esto aumentará la frecuencia con la que los usuarios añaden localizaciones a sus datos sociales, inflará el volumen disponible de información relacionada con la localización y creará nuevas oportunidades para los contenidos basados en la recogida, ordenación y distribución de “lugares”.

Geonetworking
Uniendo el potencial del geoetiquetado con la enorme proliferación de dispositivos de mano con GPS el futuro para usuarios y anunciantes en el mundo de las redes sociales móviles es brillante. Con la interoperatividad entre plataformas, agregadores como Tweetdeck, Facebook o Wikitude permiten a los usuarios saltar entre múltiples servicios y enlazarlos con su localización geográfica compartiendo entre estas redes contenidos, experiencias, datos y diálogo fácilmente.

El potencial con el que cuentan las marcas y anunciantes para integrarse en el corazón de estas conversaciones abre enormes oportunidades para crear ofertas y mensajes transaccionales porque les permite formar parte y actuar exactamente en el momento preciso en el lugar adecuado.

El hecho de que 160 de los 400 millones de usuarios de Facebook utilicen la red social desde dispositivos móviles muestra claramente el potencial de desarrollo de las redes sociales móviles y el atractivo de servicios que proporcionen valor añadido gracias a la localización geográfica.

La actualización de información personal de localización –“¿dónde estoy?”- será tan común como la actualización de “¿qué estás pensando?” y puede convertirse de hecho en uno de los aspectos más valiosos del universo de las redes sociales. Siempre y cuando las marcas muestren la responsabilidad debida para el uso de esta información y las telcos sigan jugando limpio. Al fin y al cabo, es su infraestructura la que proporciona la piedra angular sobre la que funcionan estos servicios.

Geotargeting
¿Qué hacer con estos miles de millones de datos? Como en cualquier aplicación técnica diseñada para el mundo real, esta información debería ser una capa de interfaz que proporcione al usuario ayuda eficaz para encontrar datos relevantes.

Hemos dejado de estar sentados detrás de una pantalla estática y fija, quietos y en silencio. En lugar de eso, atraemos la información hacia nosotros, accediendo a ella a nuestro ritmo y en nuestro propio espacio, creado como una especie de eje digital personalizado.

Así que hay una mayor necesidad de que la información acerca de qué puede ofrecer un lugar destaque y aporte, ya sea en la forma de contenido, ofertas, recompensas o sencillamente trucos y consejos.

Las redes sociales basadas en la geolocalización son actualmente las mejores lentes a través de las cuales coger esta información y aplicarla en un contexto comercial que marque la diferencia para usuarios y negocios por igual.

Observando brevemente algunas de las ofertas actuales de este tipo de servicios encontramos algunos puntos en común que probablemente se consoliden hacia cierta clase de estándar a medida que estas tecnologías emerjan y se conviertan en redes y plataformas más grandes.

LA IMPORTANCIA DE LA GEOGRAFÍA
No es una sorpresa que muchas de las redes sociales basadas en la geolocalización tengan su sede central en las áreas metropolitanas de las grandes ciudades de Estados Unidos, Asia y Europa. Cojamos por ejemplo Foursquare, cuyos headquarters están en Manhattan, Nueva York. Con una ciudad diseñada en rejilla, bastante plana con apenas un par de inclinaciones menores y bien adaptada para recorrerse caminando, encuentras el perfecto ecosistema físico / virtual para que negocios de todo tipo encuentren oportunidades con la geolocalización, desde restaurantes hasta la tintorería de la esquina. Incluso el nombre -“four square”- refleja muy bien las especiales características físicas de la ciudad.

Dotar a este contexto de una capa de contenido geográfico resulta lógica y la habilidad para navegar por ella, sencilla, gracias a estos rasgos topográficos que se reflejan en barrios concebidos en función de lo que tienen que ofrecer a los paseantes / navegantes.

Factores como la densidad comercial y atributos relacionados con el territorio físico juegan un rol importante en la definición de qué servicios son los más apropiados para habitantes o visitantes de una ciudad. Recordemos que estamos difuminando las fronteras entre el mundo real y el virtual y que por tanto debe haber un modo simple y elegante de unir e interrelacionar ambos mundos a través de una interfaz sobreimpresionada.

En todas las áreas metropolitanas hay diferentes niveles de densidad urbana. Ya sean zonas desarrolladas para usos sociales –bares, restaurantes, pubs…-, viviendas o zonas de negocios. Hay una tendencia creciente en todo el mundo al desarrollo vertical de las ciudades en áreas que ofrecen usos mixtos que por supuesto incluyen el residencial. Estas áreas con numerosa población y tráfico proporcionan la base para interacciones complejas en las que la creación, suministro e intercambio de contenido cobran especial sentido. No es una sorpresa que en estas áreas sea donde los medios tradicionales tienden a ser más costosos.

En cambio, si miramos a ciudades con menor densidad de población y sin sofisticados sistemas de transporte público como Los Ángeles o Auckland, donde hay mucho menos espacio para pasear y el transporte se realiza mayoritariamente en coches privados, lógicamente aplican otro tipo de condiciones.

De nuevo, los anunciantes y profesionales del marketing deben ser conscientes de a quién están intentando impactar y de qué modo y en qué momento ese contacto tendrá el mayor efecto y repercusión.

Un ejemplo oportuno para tomar en consideración esta tesis podrían ser dos pizzerías, una de ellas situada en Manhattan y la otra en California.

Con el gran número de trabajadores que entran y salen de Nueva York, usan el transporte público, caminan o cogen un taxi, la ciudad transcurre a base de frecuentes y cortos trayectos entre puntos y vecindarios relativamente cercanos.

En general la gente allí camina continuamente al lado de un gran número de negocios y tiendas en un solo día, en parte debido a la densidad urbana y el espacio compacto que conforma la ciudad. La posibilidad de parar en un sitio porque “pasaba por aquí” es por tanto muy alta.

Especialmente si recibes una oferta para una pizza a la hora de la comida mientras pasas cerca de la pizzería, y aún más si la oferta se dirige a ti de modo personalizado por ser un cliente habitual. La pizzería, por tanto, está creando virtualmente ocasiones de consumo con sus clientes.

En el caso de los ambientes mucho más suburbanos que pueden estar representados por largas arterias de autopistas cuyos puntos de convergencia están más alejados entre sí, a menudo encontraremos puntos centrales como parques de negocios o centros comerciales que aglutinan muchos lugares en un mismo espacio. El transporte lógicamente se realiza en coche.

La oportunidad de emitir ofertas y el poder de atracción hacia un lugar concreto puede por tanto ser menos frecuente y más vinculado a experiencias previamente planeadas por nuestros compradores potenciales, pensadas para atender múltiples propósitos.

En este caso, ese lugar podría decidir aglutinar sus mejores y respectivas ofertas, empaquetándolas para maximizar el tiempo que se pasa en esos centros. Esto crea por tanto la oportunidad para desarrollar varias transacciones o interacciones en el mismo sitio, o enmarcarlas bajo un mismo techo.

Foursquare
Así como muchos de los principales servicios basados en geolocalización, la oferta de Foursquare se basa en la interacción de los usuarios en un contexto social, en un espacio y tiempo determinado. Los usuarios agregan a miembros ya existentes en Foursquare o bien invitan a otros a unirse y participar.

Así, pueden ver el lugar y la actividad de otros en su red, contribuir a generar contenido, leer reseñas o aprender trucos y curiosidades acerca de ubicaciones registradas por él u otros usuarios de Foursquare. En términos de funcionalidades cruzadas, este contenido tiene la capacidad de ser compartido en otros ecosistemas sociales como Twitter o Facebook.

Un sistema de recompensas basado en la acumulación de badges –chapas- sirve como incentivo a los usuarios por el uso de la aplicación y check in.

Acciones como hacer múltiples check in en varios locales, o varias veces en una misma ubicación, son premiadas con un status de Mayor – alcalde- de este sitio en forma de chapa. Este usuario sería el más activo de ese lugar en concreto.

En marzo de 2010 Foursquare fue el más extendido de todos los servicios basados en geolocalización, con 1,3 millones de usuarios en todo el mundo. Ahora, en noviembre de 2010, ya son casi 4 millones de usuarios y sigue creciendo.

UN NUEVO ACTOR: FACEBOOK PLACES
Tras el éxito de Foursquare, Brightkite y Gowalla, Facebook se apunta a la tendencia del momento y lanza Facebook Places, una aplicación que permite a los usuarios compartir con amigos su posición actual. Igual que en el resto de aplicaciones de geolocalización, los usuarios pueden hacer check in en lugares cercanos, compartirlo con amigos, ver comentarios acerca de los lugares que visitan, etc. Algo diferencial que aporta Facebook Places es la posibilidad de etiquetar amigos en los lugares visitados y la visualización de todos ellos en un mapa. Por el momento, Facebook Places sólo está disponible en Estados Unidos, puesto que trabajará sobre una base de datos de ubicaciones preestablecidas y le llevará un tiempo hacer llegar la geolocalización a sus 500 millones de usuarios. Sin duda, esta nueva funcionalidad de Facebook y su “rivalidad” con Foursquare será protagonista de mucha literatura en el próximo año.

GEOLOCALIZACIÓN MADE IN SPAIN: TUENTI SITIOS
La apuesta de la red social española en materia de herramientas de geolocalización aplicadas a redes sociales se llama Tuenti Sitios. Tuenti Sitios se presenta como el mayor directorio social de España. Cuenta con más de 30.000 lugares de ocio en los que más de tres millones de usuarios se relacionan. Restaurantes, bares, cafeterías o discotecas pueden disponer de su propio espacio en Tuenti. Esta funcionalidad se lanzó en marzo de 2010 y permite a los usuarios de Tuenti opinar sobre sus locales favoritos en las fichas habilitadas para cada sitio o etiquetar las fotos de sus fiestas y reuniones, y también compartir con sus amigos recomendaciones de ocio.

Además, desde mayo de 2010, los usuarios de Tuenti pueden hacer check in en aquellos lugares en los que están y compartir su ubicación con sus contactos de forma privada. Este servicio permite no sólo dar a conocer la posición geográfica del usuario sino también saber a qué distancia y dónde se encuentran sus contactos. Los usuarios pueden realizar check in desde la aplicación móvil de Tuenti para smartphones o bien a través de sms desde terminales móviles convencionales.

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