Diez errores de las empresas en tiempos de crisis

Con el título de ‘Las diez cosas que no debe hacer una empresa en tiempos de crisis’ el CEF ha presentado un decálogo que pretende puntualizar aquellos errores deben evitar las empresas en momentos de recesión. Juan José Pintado, profesor de Finanzas del CEF, es el responsable de este trabajo, en cuya redacción han participado también diversos profesores y expertos económicos del CEF.

Estos diez consejos están dirigidos a las empresas de nuestro país y contienen una serie de recomendaciones que las compañías deben tener en cuenta. Se trata de diez “alertas” que están agrupadas en diversas categorías dentro de la economía, financiación y liquidez de la empresa. “El panorama y las expectativas económicas han empeorado drásticamente de forma muy acelerada. En estos momentos en los que proliferan las amenazas y retos para las empresas, debemos destacar que los aspectos de mayor gravedad tienen que ver con la liquidez y las diversas necesidades de financiación”, señala Pintado.

Negar el impacto de la crisis

Incluso en el caso de empresas que aparentemente todavía no se han visto afectadas por la crisis, los vasos comunicantes de la economía acabarán provocando la ramificación del impacto. Por lo tanto, aunque sólo sea en aspectos parciales, la crisis acabará afectando a casi todas las compañías del país.

No extremar la cautela

La previsión de la tesorería a corto y medio plazo es vital para el funcionamiento de la empresa en las circunstancias en las que nos encontramos. Las empresas no deben descuidar ni sus ingresos, ni sus gastos. Es importante seguir muy de cerca la evolución del mercado y de las ventas.

Descuidar la comunicación

En momentos de crisis es especialmente necesario gestionar adecuadamente las comunicaciones con el entorno: clientes, proveedores, Administración, empleados y stackeholders. El silencio total puede ser tan negativo como una indiscriminada emisión de información. Hay que administrar los mensajes tanto internos como externos, manteniendo informados de aquellos acontecimientos que afecten a la organización, así como de las medidas que se están llevando a cabo en relación a los mismos. Sólo así podremos neutralizar los efectos negativos de rumores e informaciones inexactas.

No ponderar los costes e ingresos para cada escenario

Es importante estimar situaciones de “Máximo y mínimo riesgo”, a fin de prever las posibles actuaciones de contingencia en cada una de ellas. Se han de diseñar distintas categorías de posibles acciones, replanteando los objetivos para intentar minimizar las posibles consecuencias negativas de la crisis.

“Pasar” de los presupuestos y del endeudamiento

En función de la flexibilización de la que se dispone, es preciso ajustar los gastos en la cuenta de resultados prevista de la empresa, y lograr su estricto cumplimiento. La existencia de pérdidas, en particular en el caso de las multinacionales, aumenta el peligro de cierre empresarial. Hay que centrar gran parte de los esfuerzos en conseguir la financiación o refinanciación necesaria para alcanzar el equilibrio financiero de la empresa. Sobre todo para las PYMES, la financiación del circulante, la del “día a día”, es fundamental.

Descuidar la delegación de decisiones

Frente a la incertidumbre reinante, muchas decisiones anteriormente delegadas o automatizadas, deben de ser examinadas y, quizás, recentralizadas de nuevo.

Continuar “sin más” los proyectos e inversiones en curso

Es preciso reconsiderar los proyectos en marcha o previstos, manteniendo en el congelador aquellos que no vayan a mejorar a corto plazo los resultados o la facturación. Puesto que nos encontramos en un escenario diferente, se debe revisar la validez de las estimaciones realizadas antes del periodo de crisis.

Desatender a los posibles cambios del mercado

La situación reinante y el empeoramiento de las expectativas provocan un acelerado y continuo cambio en las pautas de comportamiento de los agentes que intervienen en el mercado. Lo que obliga a estar permanentemente vigilantes a las variaciones habidas en las ventas, y las reacciones de las empresas competidoras. Cuanto más rápida sea la respuesta de la empresa frente a los cambios del mercado, mejor se podrán planificar las estrategias que permitan restablecer el negocio.

Sobre reaccionar

La crisis es una situación delicada, por lo que no se deben tomar decisiones apresuradas. Se debe imponer la templanza. Tan desaconsejable es la reducción masiva de personal, como lanzarse a hacer contrataciones indiscriminadamente.

No prever los posibles escenarios una vez superada la crisis

Existe un después de la crisis y hay que pensar en él. El empresario ha de imaginar cómo puede quedar el sector, y replantearse la búsqueda de nuevos mercados y productos para cuando termine la crisis.

La crisis afecta menos a los departamentos de ventas de las empresas

Según la encuesta de la firma de consultoría de capital humano Watson Wyatt, las empresas tratan de afrontar la crisis llevando a cabo una serie de cambios en sus planes y programas de ventas. El estudio revela que se espera que disminuyan el número de empresas que planifican reducir su fuerza de ventas o el uso de otras medidas de reducción de costes en los próximos meses. Las empresas están inmersas en la búsqueda de otras formas de gestión de costes, velando por el crecimiento de los ingresos y su posicionamiento, para la recuperación económica.

La encuesta de Watson Wyatt llevada a cabo en febrero de 2009, reveló que sólo 2 de cada 10 empresas (21 por ciento) planean reducir el colectivo de su fuerza de ventas a finales de este año, un fuerte descenso comparado con el 53 por ciento que lo ha reducido a principios de este invierno. Además, sólo 2 de cada 10 empresas planean introducir o ampliar los incentivos de rendimiento para dinamizar las ventas, frente al 42 por ciento anterior.

El estudio también reveló que un 24 por ciento de las compañías encuestadas planea, para finales de este año, disminuir los objetivos y cuotas de ventas frente al 37 por ciento que lo ha hecho en febrero. Asimismo un 20 por ciento de las empresas planea modificar la definición y asignación de los territorios de ventas.

Según Eva Patier, directora en capital humano de Watson Wyatt: “la recesión económica ha pasado factura a la mayoría de las fuerzas de ventas. Las compañías están reduciendo las iniciativas de control de costes a corto plazo y ahora se focalizan en la productividad y en el crecimiento de las ventas para posicionarse frente a la recuperación económica”.

El Estudio determina que la recesión está proporcionando a las empresas un respiro frente a las presiones en cuanto a la atracción y retención del talento. Sólo el 20 por ciento informaron que este año existían mayores dificultades para atraer y retener profesionales de ventas en comparación con 2008. Sin embargo, incluso con un mercado de trabajo congelado, dos tercios de las empresas están tomando medidas para fortalecer sus políticas de reclutamiento y retención. Por ejemplo, este año casi un tercio (31 por ciento) de las empresas están añadiendo o modificando sus programas de formación y compensación para la fuerza de ventas.

María Martín Hernández, directora de capital humano de Watson Wyatt, comenta: “la mayoría de las compañías esperan que las condiciones de negocio sigan siendo un reto a lo largo de 2009. Al mismo tiempo, muchas de ellas se están dando cuenta de que la única ruta de salida de la recesión es el crecimiento de los ingresos en lugar de la aplicación de recortes. Será esencial mantener una fuerza de ventas centrada y motivada para obtener un equilibrio este año y el siguiente”.

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