Del ‘shopping experience’ al ‘customer centricity’

La revolución silenciosa que se ha producido en la realidad económica y que tendrá todavía que asentarse en el comercio implica muchos cambios. Hasta ahora, la forma de proceder de un detallista era arriesgar capital, comprar producto según las tendencias y coloridos presentados por los fabricantes y diseñadores realizando los pedidos con meses de antelación y sin saber si factores como el clima, la competencia o cualquier película o famoso podrían convertir en stocks invendibles aquello en lo que había puesto ilusión y dinero. Conocer qué quiere nuestro cliente, y saberlo mejor y más rápido que nuestros competidores hará que nuestro negocio se desarrolle a mayor velocidad y que los márgenes de explotación y el resto de kpis con los que medimos la marcha y salud de nuestras tiendas frente a nuestra competencia nos haga claramente vencedores en el benchmarking. Y si no que se lo cuenten a Zara.

Los próximos 14 y 15 de abril se celebra en Madrid la XXV edición de las Jornadas de Distribución Comercial, organizadas por Ediciones y Estudios. En ella se abordará el cambio producido de la shopping experience al customer centricity, después de haber abordado en jornadas anteriores uno de los factores de éxito que mejor define y diferencia al retail, la experiencia de compra del cliente. En esta ocasión se dará paso a una filosofía de gestión, de la que algunos retailers españoles son maestros. No olvidemos que para un detallista saber realmente lo que el cliente está buscando y hacer que lo obtenga, proporcionárselo, es su razón de ser.

Pero, ¿Qué es el customer centricity? Es una fórmula de trabajo por la que enfocamos nuestra actividad hacia, por y para el cliente. Pongamos un ejemplo para entenderlo con la ropa de temporada o el calzado también de temporada.

Zara y el ‘customer centricity’

El ejemplo de customer centricity es Zara. Significa poner de manifiesto cómo compran nuestros clientes y alinear la compañía y las tiendas hacia ellos buscando que gasten más en nuestros puntos de venta. Ganar lealtad y cuota de bolsillo.

Para lograr esto, es preciso que el detallista sea un firme creyente en el cliente como el foco de su actividad. Tiene además que recoger el máximo de datos sobre su cliente, para conocerlo en profundidad. Hay que medir y contabilizar en todos los frentes. La continua puesta al día de los datos será la mejor fórmula de medir el éxito de la propia estrategia. Comparar datos y si es posible acceder a información, propia y sectorial incluso,que permita tomar decisiones.

La recogida de datos en el punto de venta, en el caso de Zara, sobre colores, modelos, tallas le permite tomar decisiones que afectan a su cadena de suministro, no sólo en los últimos tramos, sino en la planificación y la producción. Esto supone una importante ventaja competitiva, puesto que la cadena de suministro, incluso si hubiera proveedores externos se adecúa a las necesidades y deseos delos clientes y no al revés.

Por supuesto que siempre tendremos en nuestra manos la capacidad de realizar rebajas y ofertas para deshacernos de un stock, pero minimizaremos su huella en la cuenta de explotación. Así pues, Consumer Centricity o Customer Centricity, implica toda una filosofía de gestión, donde el cliente es el jefe, de verdad. No damos el producto que la industria decide, sino el que verdaderamente demanda. Hay por tanto un cambio de perspectiva, ya no hablamos de productos, sino de clientes.

En el caso de detallistas multimarca, todavía es más necesario un profundo conocimiento del cliente. Los datos consolidados con una frecuencia suficiente, que permita variar de rumbo las veces que haga falta.

El ejemplo de las ‘low cost’

Pondremos otro ejemplo, ¿Cómo trabaja un low cost? Series cortas, que aminoran los restos . Posicionamiento de precio claramente definido. Generación de tráfico, targets bien segmentados no sólo por edades, sino incluso por actitudes. ¿A alguien le suena lo que hace Primark? >> Trabajar en Primark

Durante la celebración de las Jornadas de Distribución Comercial el debate se centrará eminentemente en los comercios detallistas. Se abordará el conocimiento del cliente y de cómo llegar a obtenerlo. Se comparará nuestros puntos de venta con los de nuestros competidores y se hará benchmarking de la percepción que el propio punto de venta obtiene en los clientes.

También y como tema de gran interés se tratará el tema del personal de punto de venta, de su entrenamiento y su desarrollo. ¿Qué hacer para retener el talento, como reclutarlo y como desarrollarlo? ¿Cómo lograr el compromiso de ese equipo y de cada uno de sus componentes?

Un tema novedoso como es el Neuromarketing, cómo funciona nuestro cerebro de shopper y cómo satisfacer sus requerimientos también se abordará a través de un conjunto de técnicas y conocimientos. Y, por supuesto, sin olvidar una ponencia de apertura tan interesante como enriquecedora: ‘El consumidor después de la crisis, datos para entender los cambios actitudinales que se han producido en los clientes’.

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