CocaCola sigue siendo la marca más valorada del mundo por octavo año consecutivo

Mientras la crisis amenaza a las principales marcas financieras, Cocacola mantiene su liderazgo, Google se dispara, Zara crece y Merrill Lynch cae en picado. Google, Apple, Amazon.com, Zara y Nintendo son las ganadoras de este año del ranking de Interbrand y, nada sorprendente, Merrill Lynch, Citi y Morgan Stanley las marcas que han caído con más dramatismo en la lista de las 100 marcas más reconocidas del mundo.

CocaCola sigue siendo la marca más valorada por octavo año consecutivo. Uno de los principales cambios de esta edición los han protagonizado IBM, que le ha arrebatado la segunda posición a Microsoft, y Google, que ha entrado en el top 10, estando en 2007 en la posición número veinte.

“Este ranking es un reflejo de la economía global que pone de manifiesto la actual crisis crediticia de Estados Unidos, el crecimiento de los mercados emergentes y el creciente protagonismo de conceptos como el ecologismo o la filantropía. Estos factores han hecho que unas marcas ganen y otras pierdan valor” indica Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand. Alfredo Fraile, director de marketing de la consultora, señala, “la creciente problemática de la economía global refuerza la importancia de proteger y fortalecer las marcas. Es el activo más valioso de una compañía y uno de los menos volátiles en situaciones de incertidumbre económica”.

Los movimientos en la edición 2008 confirman que los numerosos cambios que han afectado a las marcas de los servicios firnancieros, incluyendo a Merrill Lynch y Citi. Aun así, las marcas más fuertes han sobrevivido, como American Express, que gracias a la confianza que transmite no ha visto su marca afectada por la crisis, o Visa, que ha entrado por primera vez en el ranking.

Otras marcas que también destacan por la caída de su valor son Ford, que pierde un 12 % y Gap. Sin embargo, en el sector de la moda sí que encontramos importantes avances, como la apoteósica entrada de H&M en el ranking, situándose por delante de Zara, que crece en esta edición un 15 %. Otras marcas que figuran por primera vez en este estudio son Thomson Reuters, en el puesto 44; Blackberry, en el 73; Giorgio Armani en el 94; Marriott, en el 96; y Fed Ex, en la penúltima posición.

El crecimiento de los mercados emergentes ha tenido un gran impacto en esta edición del ranking. Como consumidores acumulan riqueza y quieren demostrarlo, lo que supone una oportunidad para las marcas de lujo. Parte del éxito de compañías que han entrado este año al ranking, como Porsche, Ferrari o Prada, procede de los mercados emergentes.

Otro factor que incide en el valor de marca de prácticamente todos los sectores es la sostenibilidad. Fabricantes de coches como Honda o Mercedes están creando nuevos modelos con estándares de consumo más eficientes, grandes corporaciones como General Electric han potenciado el valor de su marca invirtiendo en negocios que respetan el medioambiente y la petrolera BP, gracias a su inversión en energía renovable, consolida su liderazgo e imagen de responsabilidad.

Respecto a las marcas españolas, aunque solamente Zara figura en esta edición del ranking, Gonzalo Brujó afirma “las españolas como BBVA, Santander, Telefónica o Mango lo están haciendo bien y creo que de aquí a unos años podremos verlas en el ranking”.

Por último y en relación a la inestabilidad económica que estamos viviendo, Alfredo Fraile indica “Los negocios no se detienen. Las empresas deben luchar y, pase lo que pase, seguirán comprando y vendiendo”. “Muchas de las mejores marcas llegan a las crisis más fuertes y mejor preparadas para competir. La clave del éxito es, tanto en los buenos como en los malos momentos, ser consciente del valor que generan las marcas” añade Gonzalo Brujó.

LAS 100 MEJORES MARCAS DEL MUNDO

Metodología y resultados Best Global Brands 2008
Para ser consideradas en el ranking Best Global Brands de Interbrand, las compañías deben generar al menos un tercio de sus ingresos fuera de su país de origen, ser reconocibles fuera de su lugar de origen y disponer de información financiera y de marketing pública. Esta metodología valora el valor de marca de la misma forma en que se valoran otros activos de las compañías, en relación con cuánto generará en el futuro para la compañía. Interbrand utiliza una combinación de proyecciones de analistas, documentos financieros corporativos y su propia metodología de análisis cualitativa y cuantitativa para conocer el valor actual neto de esas ganancias.

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