Aumentar las ventas con los ‘clientes misteriosos’

El cliente misterioso o ‘Mistery Shopping’ es una técnica utilizada para evaluar la calidad de servicio y la atención al cliente ofrecida en los establecimientos y establecer, si fuera necesario, planes de mejora con el fin de optimizar recursos. El proceso consiste en el envío de compradores que actúan como clientes y que informan posteriormente al empresario de la calidad recibida. Se analizan aspectos como el estado del establecimiento, el interior, cómo es y cómo atiende el personal del negocio, aspectos relacionados con el cobro, cómo afronta una devolución, y otros detalles como la indicación de la existencia de hojas de reclamaciones, la disponibilidad de buzón de sugerencias o anuncios de política de devolución.

Trabajo cliente misterioso

Imagina que vas a una tienda a comprar como habitualmente haces, pero que cuando pagas lo haces con un dinero que no es tuyo y que, después de tu compra tendrás que responder a unos cuestionarios para detallar cómo ha sido tu compra. Esto es lo que hacen los clientes misteriosos y por cuyo trabajo de como comprador secreto reciben a cambio una contraprestación.

Grass Roots es una empresa que contrata clientes misteriosos. Cuenta con más de 80.000 compradores misteriosos por todo el mundo que ayudan a las empresas a mejorar los servicios que dan a sus clientes. Porque sólo si la persona que le está atendiendo no sospecha que usted está evaluándola, podremos obtener una idea real del servicio que ofrece ese comercio. Los compradores misteriosos están repartidos por toda la geografía española y cualquier persona interesada, puede apuntarse para ser un cliente misterioso.

La figura del cliente misterioso es de vital importancia tanto para los colaboradores, cualquier ciudadano que ve remunerada cualquier actividad diaria como comprar con una cantidad nada despreciable en estos tiempos, como establecimientos y empresas, que tienen la oportunidad de:

* Analizar la calidad de la atención al cliente de su negocio

* Estudiar la actitud de sus trabajadores a la hora de enfrentarse al consumidor final, con el objetivo de formarlos en aquellos aspectos que sean necesarios

*Comprobar el grado de satisfacción de los clientes al salir de su establecimiento o tras probar su servicio y si éstos estarán dispuestos a regresar tras la atención recibida.

“En este caso se hace realidad la máxima de quién tiene la información tiene el poder, puesto que con los datos obtenidos por la metodología del comprador misterioso es posible analizar el servicio prestado, tomar medidas para evitar los puntos débiles o reforzar los aspectos positivos con un objetivo final: mejorar la rentabilidad de cualquier negocio y tratar al cliente como realmente merece”, explica Mar García Ruiz, Directora General de Grass Roots en España.

La figura del comprador misterioso nació en Estados Unidos y se ha ido extendiendo a lo largo de Europa.

Caso de estudio para conseguir clientes satisfechos

Un cliente satisfecho es aquel dispuesto a volver a comprar, pero si la experiencia de compra ha sido “excelente”, no solo volverá a comprar sino que hará que otros también lo hagan. PC City ha implantado un modelo de excelencia en la atención al cliente que ha producido un incremento de ventas del 11 %. Los pasos a seguir son los siguientes:

1. Colocar al cliente en el centro

Lo más difícil para una compañía es asumir que debe vender al cliente lo que éste espera o necesita, y no lo que para es más fácil o más rentable. Ésto implica altas dosis de escucha activa, y una pérdida de rentabilidad en el corto plazo. La pregunta es: ¿Está dispuesta una empresa a sacrificar una venta de corto plazo y pensar en el valor futuro del cliente? La dirección del PC CITY dijo sí, y éste fue el primer paso para orientar la estrategia empresarial hacia el cliente, en lugar de hacia los resultados.

2. Reorganizar los procesos internos de la compañía para este fin

Una vez interiorizado el mensaje en la dirección, toda la organización debe reciclarse y prepararse para asumir los nuevos retos. PC CITY puso en marcha un programa de formación de empleados y protocolo de atención al cliente orientado a optimizar la experiencia en el punto de venta centrado en esta idea: “No importa si no nos compra hoy, si disfruta de una experiencia satisfactoria, nos comprará en un futuro no lejano, y cuando lo haga será rentable”.

Para medir la aplicación de este protocolo comercial se realizó durante un año una evaluación con clientes misteriosos que visitaba las tiendas semanalmente. El objetivo obtener una respuesta afirmativa a las preguntas: ¿Tuvo una experiencia satisfactoria en nuestra tienda? o ¿Volvería a comprar?

3. De cliente satisfecho a cliente prescriptor

La suma de un producto bueno junto a un servicio bueno tienen como resultado un cliente satisfecho. Pero ésto no basta, sólo cuando la organización y el servicio al cliente son excelentes se consiguen clientes que están dispuestos no sólo a comprar sino también a recomendar. En una época en la que el tradicional “boca-oreja” se ha amplificado con el uso de las nuevas tecnologías y redes sociales, y donde los canales de comunicación convencional están dejando de tener su efecto, la batalla se libra en el punto de venta. Si se actúa de forma excelente serán los clientes satisfechos quienes harán el marketing más efectivo.

“Un cliente misterioso nos escribió: Soy aficionado a la informática y por eso todos mis amigos me piden que les aconseje cuando quieren comprar algo. Desde que conozco PC City siempre lo recomiendo, les digo que conocen muy bien el producto y te van a aconsejar lo que mejor te conviene”, comenta Rafael Vara, director de RRHH de PC City. “Esta frase nos llena de orgullo, estamos en el camino de la excelencia. El objetivo es que cada persona que salga de nuestra tienda pueda decir esto mismo”.

“Esta estrategia ha de estar liderada por la dirección pero estará avocada al fracaso si quien tiene que producir la experiencia memorable, el empleado, no está alineado y comprometido” comenta Mar García Ruiz, Directora general de Grass Roots, la empresa encargada de mejorar los resultados de PC City. “Experiencias como la de PC CITY nos han demostrado que invitándoles a formar parte activamente del reto, aumenta su vinculación y compromiso con la compañía. Así lo ha manifestado el 80 % de ellos en la encuesta de clima laboral” concluye García.

Cliente misterioso Madrid

La Cámara de Comercio de Madrid presta el servicio de “Cliente Misterioso” a los sectores de comercio, hostelería y restauración. Se trata de una técnica dirigida a evaluar el servicio que los establecimientos ofrecen a sus clientes para que así aumenten su competitividad a través de la calidad y tratar de incrementar sus ventas.

El programa está dirigido a empresas interesadas en conocer la percepción que tiene el cliente sobre los servicios que ofrecen y establecer, si fuera necesario, planes de mejora con el fin de optimizar recursos.

Esta herramienta permite al empresario conocer qué opinan los clientes sobre el establecimiento y el servicio que reciben; indagar sobre aspectos relacionados con la calidad del servicio; conocer la actitud de los empleados e implantar la calidad de servicio como una herramienta más en la gestión de la empresa.

Un total 45 comercios madrileños solicitaron a la Cámara de Comercio de Madrid este servicio en 2008, y obtuvieron un Grado de Calidad Global de entre el 70 y el 75 %.

Cómo se hace una visita como cliente misterioso a una empresa

El funcionamiento del programa es sencillo: un “comprador misterioso” visita de forma anónima la tienda y realiza una compra, una contratación del servicio o la petición de cierta información observando todos aquellos aspectos relacionados con el estado del comercio, la imagen que proyecta y la atención recibida.

En concreto, el auditor analiza cinco aspectos: el exterior del establecimiento (los rótulos y toldos); el escaparate y la entrada al comercio; el interior: cómo es la iluminación, la limpieza, si resulta cómodo el local para hacer las compras, etc.; cómo es y cómo atiende el personal del negocio; aspectos relacionados con el cobro como el ticket, formas de pago, bolsas y envoltorios; cómo afrontan una devolución; y otros aspectos como la indicación de la existencia de hojas de reclamaciones, la disponibilidad de buzón de sugerencias o anuncios de política de devolución.

Una vez recopilada toda esta información, el comprador anónimo rellena un cuestionario que servirá de base para la elaboración de un diagnóstico personalizado sobre la calidad de servicio percibida y las áreas de mejora propuestas.

Al término de estas pruebas, el empresario dispondrá de una completa información que le permitirá identificar y minimizar los puntos críticos de su establecimiento y potenciar los aspectos fuertes para así optimizar el funcionamiento del negocio.

Si bien el funcionamiento es similar para comercios, hoteles y restaurantes, el programa incluye diferencias en función del sector del que se trate. Así, el comprador misterioso realiza tres visitas en el caso de comercios, bares y cafeterías; y dos visitas si se trata de restaurantes.

En el caso de hoteles urbanos y hostales la visita se lleva a cabo desde las 19:00 hasta las 9:00 horas del día siguiente e incluye el uso de los servicios de restaurante para la cena, servicio de habitaciones y cafetería. Para los alojamientos rurales y vacaciones se contrata el servicio por teléfono y la visita se llevará a cabo entre las 13:00 y las 9:00 h. del día siguiente, en los que el comprador hará uso de los servicios de restaurante, cafetería y de servicios adicionales.

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